Marketing per Ristorante: le Idee contro intuitive Funzionano

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Nell’area del marketing della ristorazione, è facile trovare in rete articoli di questo tipo: “10 idee per riempire il tuo ristorante“. Oppure, “Le 20 azioni per attirare clienti in un ristorante“, ecc.

Forniscono certamente diverse idee. Ma spesso si concentrano più sui mezzi (esempi: “crea un sito web”; “scrivi nei social network”) e liquidano con poche righe la parte principale: l’analisi del contesto.

Perché il risultato di un’idea o di un canale dipende dal contesto, che cambia per un ristorante in centro a Milano, Londra o sull’Aspromonte.

foto ristorante
Foto del collaboratore M.Ferrari – un ristorante di Lucca

Un caso di insuccesso: cosa ho imparato

Anni fa feci un piano di marketing per un ristorante che aveva tre locali in città. Era in una capitale in Brasile.

Dopo aver analizzato punti forti/deboli, concorrenti, intervistato clienti nel locale,  io e la mia collaboratrice suggerimmo al titolare due azioni prioritarie per la customer experience:

  • incentivare e formare i camerieri: non erano motivati e questo traspariva alla clientela. Erano lontani anni luce dal concetto di cameriere=venditore.
  • migliorie dei locali, per una esperienza di consumo più memorabile al cliente.

Mostrammo delle tattiche per farlo, non costose. Solo dopo aver pianificato un’esperienza memorabile per far tornare i clienti, suggerimmo di fare pubblicità.

Il titolare ascoltò ed annuì. Ma poi ci ricordò che i suoi maggiori concorrenti stavano facendo pubblicità in televisione. Quello voleva.

Tenemmo conto di questo, gli proponemmo di creare 1 video e veicolarlo sul web, per un pubblico mirato e un budget contenuto. Ma non era la sequenza giusta che avevamo proposto, in base alle analisi.

video
Il video realizzato per il ristorante d’esempio

Il cliente fece subito il video (immagine al lato). Ebbe un buon successo di visualizzazioni e commenti. Gli fecero i complimenti.

Ma poi, lui non seguì mai le azioni che il piano di marketing definiva come prioritarie. Purtroppo il ristorante oggi non esiste più.

Cosa ho imparato? Evitare di accompagnare attività che fanno marketing con ricette “precotte” o per emulazione dei concorrenti di successo. Dare fiducia a chi investe e decide in base ad analisi, per poi creare una strategia vincente che ha una sequenza da mantenere.

Economia e marketing: essere contro intuitivi

L’economia e il marketing sono spesso contro intuitivi.

In economia, oggi potrebbe essere un buon affare produrre cereali. Tutti allora iniziano questo tipo di produzione e domani il prezzo, per un eccesso di offerta, cadrebbe.

Nel marketing, pensa all’obbiettivo di aumentare il lucro: è intuitivo vendere tutto a tutti ma, in verità, questo non funzionerà, mostrandoti generalista e non specializzato. Non funziona il marketing del “se tutti lo fanno, allora deve funzionare anche per me”. E, nel marketing della ristorazione, è avventato adattare “ricette” già provate, senza un’analisi del contesto. 

É l’analisi del contesto che ci darà il coraggio di provare nuove e flessibili soluzioni. Quanto scrivo non è certo una novità: se leggi un classico del marketing come “Le 22 immutabili leggi del marketing“, troverai la legge n.° 16 e 17 che parla di singolarità e imprevedibilità e, in parte, dei principi elencati sopra.

Il mercato vuole prima essere sorpreso (poi rassicurato)

Il marketing all’inizio deve saper sorprendere, per attrarre l’attenzione della gente. Sopratutto se non si dispongono di budget importanti da dedicare alla comunicazione.

Come in guerra, eserciti meno imponenti hanno vinto per strategie contro intuitive e prima impensabili: Scipione l’Africano che osò passare con gli elefanti sulle Alpi o gli Americani che sbarcarono in Normandia.

Così nel marketing della ristorazione. Così per la comunicazione di un ristorante locale, che sta percependo che i triti concetti di “qualità, prezzo, cortesia” non funzionano più. 

Se cerchi dunque idee per rilanciare un ristorante, valuta qualcosa di impensato per i tuoi processi, per i tuoi clienti. Ecco 3 esempi di seguito.

Marketing ristorazione: 3 casi contro intuitivi

In un cammino di cambiamento (o rilancio del locale) è saggio mantenere un piede sul vecchio e sull’abitudine consolidata. Ed è importante mettere l’altro piede avanti – con più peso – guidati dall’analisi dei clienti e dei concorrenti. Perché sorprendere non è un salto nel buio o improvvisazione.

1) Come hanno fatto i ristoranti USHG a New York: non hanno più permesso ai clienti di dare le mance ai camerieri (usanza quasi obbligatorio negli Stati Uniti) e, in contemporanea, il listino prezzi è aumentato del 20%. Persi clienti? No: in quel contesto, è stata una mossa inaspettata di grande successo.

Marketing Ristorazione
Al Bounty di Rimini, l’agenda per le prenotazioni è abolita. Tutto gestito online con un software.

2) Come il Bounty di Rimini, che ha abolito l’agenda accanto al telefono per prendere le prenotazioni. In alternativa, usa un software di gestione clienti collegato anche al sito web del locale. Certo l’agenda cartacea è pratica ed intuitiva, mentre il software sembra proprio il contrario. Ma nell’agenda i dati dei clienti rimarranno sepolti; in un software di gestione i contatti diventeranno dati utili, a disposizione per analisi e comunicazione di promozioni ed eventi. Così quel ristorante di Rimini è sempre pieno, da lunedì a lunedì.

3) Infine c’è All’Antico Vinaio a Firenze: ha incoraggiato i suoi 37-38 camerieri/collaboratori ad essere sempre più attivi sul web, con la pagina All’Antico Vinaio. Oggi il titolare posta 1 video al giorno (commentatissimo). Mentre la maggioranza dei servizi al pubblico potrebbe disincentivare l’uso di telefonino e social ai camerieri in servizio o rispondere “Ma chi ce l’ha il tempo di fare 1 video al giorno?“, All’Antico Vinaio è diventato un successo mondiale: da uno street food a Firenze, con fila di clienti in strada, è arrivato ad aprire a Manhattan, via social networks.


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