Idee per ristoranti innovativi e il marketing controintuitivo

Nell’area del marketing della ristorazione, è facile trovare in rete articoli di questo tipo: “10 idee per riempire il tuo ristorante“. Oppure, “Le 20 azioni per attirare clienti in un ristorante“, ecc.

Forniscono certamente diverse idee. Ma saranno buone per la tua realtà?

Perché il risultato di un’azione dipende dal contesto, che cambia per un ristorante in centro a Milano, Londra o sull’Aspromonte. Ed in ogni contesto, sarà più efficace proporre delle precise idee controintuitive.

foto ristorante
Foto del collaboratore M.Ferrari – un ristorante di Lucca

Un caso di insuccesso: copiare il concorrente

Anni fa feci un piano di marketing per un ristorante che aveva tre locali in città. Era in una capitale in Brasile.

Dopo aver analizzato punti forti/deboli, concorrenti, intervistato clienti nel locale,  io e la mia collaboratrice suggerimmo al titolare due azioni prioritarie per la customer experience:

  • formare i camerieri ad essere più venditori.
  • migliorie dei locali, per una esperienza di consumo più memorabile al cliente.

Mostrammo delle tattiche per farlo, non costose. Solo dopo aver pianificato un’esperienza memorabile per far tornare i clienti, suggerimmo di fare pubblicità.

Il titolare ascoltò ed annuì. Ma poi ci ricordò che i suoi maggiori concorrenti stavano facendo pubblicità in televisione. Quello voleva.

Tenemmo conto di questo, gli proponemmo di creare 1 video e veicolarlo sul web, per un pubblico mirato e un budget contenuto. Ma non era la sequenza giusta che avevamo proposto, in base alle analisi.

video
Il video realizzato per il ristorante d’esempio

Il cliente fece subito il video (immagine al lato). Ebbe un buon successo di visualizzazioni e commenti. Gli fecero i complimenti.

Ma poi, lui non seguì mai le azioni che il piano di marketing definiva come prioritarie. Purtroppo il ristorante oggi non esiste più.

Cosa ho imparato? Evitare di accompagnare attività che fanno marketing con ricette “precotte” o per emulazione dei concorrenti di successo. Dare fiducia a chi investe e decide in base ad analisi, per poi creare una strategia vincente che ha una sequenza da mantenere.

Il marketing è spesso controintuitivo

3 esempi di come l’economia o il marketing premiano le idee contro intuitive:

  • In economia, oggi potrebbe essere un buon affare produrre cereali. Tutti allora iniziano questo tipo di produzione e domani il prezzo, per un eccesso di offerta, cadrebbe. Se la domanda è rimasta la stessa, non è più un buon affare produrre cereali…
  • Nel marketing, è intuitivo vendere a più persone possibili il maggior numero di prodotti ma, in verità, questo non è la miglior strategia: ti presenta come generalista e non specializzato. Ma spesso una PMI osserva la Nestlè, che sembra vendere tutto a tutti, e pensa: “Se lo fanno i grandi, allora deve funzionare anche per me”. É sbagliato sopratutto se non hai le risorse stratosferiche di una multinazionale.
  • Il paradosso della troppa scelta (esperimento marmellate). Nel 2000 fu realizzato un singolare esperimento: all’ingresso di una famosa drogheria (Draeger’s Market) furono esposti due banchetti di assaggi di marmellate e fu osservato il comportamento delle persone, da uno psicologo docente di Stanford.
    Il primo banchetto era composto da ben 24 barattoli di marmellata, il secondo da solo 6 confezioni. Al primo banchetto le persone si fermavano di più. Al secondo banchetto, le persone si fermavano di meno. Ma, alla fine di ogni giornata, era stato acquistato di più al banchetto 2.
    Conclusione: la troppa scelta spesso si trasforma in un problema, per non saper scegliere.

Non è semplice arrivare a queste intuizioni controintuitive.
É l’esperienza e l’analisi del contesto che ci darà il coraggio di provare nuove soluzioni, non un “copia e incolla” di altre realtà.

Per il tuo ristorante quindi: sii unico, creativo, insisti nel pensare in maniera contro intuitiva per attirare i clienti nel ristorante.

La creatività commerciale

Il prodotto/servizio è solo una delle diverse voci del business plan di ristorante. Quindi, essere creativi nel campo commerciale non dovresti focalizzarti nel migliorare il prodotto, inventando nuovi sughi e menu. La creatività commerciale nasce dall’analisi del mercato e si evolve nell’inventare processi, che oggi sono più complessi di ieri. Difficilmente sono lineari come: “faccio pubblicità=nuovi clienti” o “servo piatti eccezionali=le persone torneranno e faranno passa parola”.

Per inventare nuovi processi commerciali, ho 3 consigli :

1. SCRIVI A MANO

E’ dimostrato che un testo, o un disegno, è più efficace se fatto a mano invece che al computer. Il cervello viene attivato in modo più vario e profondo, con la scrittura a mano. Prova a disegnare dei sistemi di attrazione dei clienti, ad esempio con la tecnica delle mappe mentali: io metterai su un foglio tutte le variabili da considerare, per montare una nuova sequenza commerciale.

2. SPIEGA A UN’ALTRA PERSONA

Lavorare da soli è un ottimo modo per concentrarsi. Nel momento in cui hai un’idea ben abbozzata, oppure hai già definito i punti chiave del tuo processo, approfittane per raccontare tutto a un’altra persona. Scegli una persona che non sappia niente di quello che stai facendo, meglio ancora se ha poche conoscenze sull’argomento.

Questo semplice trucco ti obbliga a semplificare i passaggi più oscuri e fare un po’ di ordine mentale.

3. USA LA REGOLA DEi 7 GIORNI SU 7

L’idea innovativa, prima di concretizzarsi, segue un lungo percorso e ha bisogno di tempo. Fissa una routine che tenga il cervello concentrato, senza stressarlo, sul tuo obiettivo. Dedicati alla creatività commerciale anche solo 30 minuti al giorno. Per tutti i 7 giorni della settimana. Fallo con costanza e l’idea contro intuitiva arriverà.

Marketing della ristorazione: 3 casi controintuitivi

È utile sottolineare che ognuna di queste 3 idee non vale molto da sola. Acquista valore, come scritto sopra, nel contesto in cui è stata realizzata. Parte di questo valore, sarà allora la previa analisi che farà comprendere il contesto.

1) I ristoranti USHG a New York: non hanno più permesso ai clienti di dare le mance ai camerieri (usanza quasi obbligatorio negli Stati Uniti) e, in contemporanea, il listino prezzi è aumentato del 20%. Persi clienti? No: in quel contesto, è stata una mossa inaspettata di grande successo.

2) Venezia: il cliente mangia, poi decide lui quanto pagare.
Al ristorante dell’hotel Graspo de Ua, a due passi da Ponte di Rialto, uno dei menu (5 le portate) è in bianco. Sta al cliente stabilire il prezzo, indicando la cifra che ritiene giusta per i piatti che ha scelto. Pare che questo ristoratore “coraggioso” non sia solo: lo stesso trattamento c’è anche al The Beehive Hotel Café di Roma.

3) All’Antico Vinaio a Firenze: ha incoraggiato i suoi 37-38 camerieri/collaboratori ad essere sempre più attivi sul web, con la pagina All’Antico Vinaio. Oggi il titolare posta 1 video al giorno (commentatissimo). Mentre la maggioranza dei servizi al pubblico potrebbe disincentivare l’uso di telefonino e social ai camerieri in servizio o rispondere “Ma chi ce l’ha il tempo di fare 1 video al giorno?“, All’Antico Vinaio è diventato un successo mondiale: da uno street food a Firenze, con fila di clienti in strada, è arrivato ad aprire a Manhattan, via social networks.


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