Avvocati alla Conquista di Clienti sul Web con il Marketing di Contenuto

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Alla fine del 2015, gli avvocati italiani erano 237.132. Il numero è salito a 312.663 nel 2016.
Un numero molto alto, che fa dell’Italia il terzo paese per rapporto avvocati/abitanti in Europa: una media di 5,1 avvocati per 1000 abitanti (dati di fine 2016 – Digilex).

Tanta offerta, nella pratica, ha inasprito la concorrenza. Oggi per un avvocato c’è quindi la necessità di acquisire e mantenere clienti di maggiore qualità.

Come? Con il web marketing.

Il web marketing per avvocati

Per gli avvocati, in passato,  non era possibile promuovere la propria attività. Oggi, con l’approvazione della nuova versione dell’articolo 35 del Codice Deontologico Forense, un avvocato ha diritto a pubblicizzarsi con qualsiasi mezzo, quindi siti internet (come espressamente scritto al punto 9 dell’articolo 35), volantini, social network, video, ecc.

adwords per avvocati
Un esempio degli annunci Adwords

Ci sono studi legali che hanno già colto l’occasione digitale e stanno annunciando su Google, come vedi al lato, ma la maggioranza degli avvocati non ha una presenza strutturata sul web.

Su consiglionazionaleforense.it  ricerco i primi 20 avvocati di Firenze: solo 4 hanno un email con il proprio nome di dominio. Se ripeto il test su un’altra città, la percentuale non cambia molto: la maggioranza degli avvocati non sono ancora “nati” sul web.

Il web marketing può essere diviso in 3 passi

  1.  Nascita: Il sito web è il primo passo per una presenza autorevole online di uno studio legale.
  2. Crescita: con azioni per generare traffico al sito web, per far trovare il sito alle persone interessate.
    Altrimenti è come se apri un’attività commerciale sul K2 e speri d’esser visitato.
  3. Maturità: Il terzo passo sarà trasformare le visite in clienti, fidelizzare, ottenere riconoscimenti sociali online.

Del primo passo – la creazione di un sito web – ho scritto in questo articolo.
Di seguito, approfondisco le successive 2 fasi, la crescita e la maturità.

Due categorie di marketing

Le tattiche per generare visite al tuo sito web possono essere “aggressive“, come annunci a pagamento, o soluzioni meno invasive.

In gergo, si definiscono questi due tipi di tattiche come outbound marketing e inbound marketing.
Vedi la sostanziale differenza:

Inbound marketing


Per gli avvocati, l’inboud marketing è particolarmente interessante perché:

  • L’inbound marketing costa 62% in meno rispetto all’outbound marketing, cioè alla tradizionale pubblicità.
  • Come l’articolo 35 recita “Le forme e le modalità delle informazioni devono comunque rispettare i principi di dignità e decoro della professione“, il marketing informativo e non invasivo si allinea di più alla categoria.

Il marketing di contenuto

Il cuore dell’inbound marketing è la produzione di contenuto educativo e informazioni utili. Questo si declina nel termine “marketing di contenuto” ed ha l’obbiettivo di:

  • crearsi autorità nel proprio settore di specializzazione;
  • avere nuovi clienti di qualità.

Qualsiasi avvocato che pubblicherà informazioni utili per un pubblico, che spieghi concetti giuridici e termini incomprensibili ai più, sarà un eroe per le persone che stanno cercando su Google uno spiraglio al loro problema.

Per produrre risultati, il marketing di contenuto deve essere praticato con costanza e, dove possibile, essere automatizzato. L’implementazione del processo non è immediata. Avrà effetti positivi a lungo e medio termine.

Un percorso ad imbuto

Se adotti il marketing di contenuto – o content marketing – devi pensare che il processo di contrattazione di un servizio legale è complesso, non è appena costituito dalla singola azione d’acquisto.
Devi considerare un percorso ad imbuto: nei primi livelli si attraggono molti interessati (visitanti sul sito web), mano a mano che ci avviamo alla fine dell’imbuto si assottiglia il numero, per ottenere clienti di qualità.

Semplificando, le tappe sono:

  1. la persona comprende che ha un problema legale da risolvere;
  2. fará delle ricerche;
  3. considererà le opzioni trovate;
  4. sceglierà l’avvocato;
  5. tu crei dei processi per attivare il passaparola.

Il marketing di contenuto aiuta l’internauta a percorrere ogni tappa di questo cammino dando, sopratutto nei primi 3 step, delle informazioni utili e non auto referenziali, senza proclami del tipo “Siamo i più grandi, i migliori, i più brillanti, i più innovativi”.

Per gli scettici

1) C’è spesso preoccupazione al riguardo della pubblicazione di informazioni che mostrano il cammino a soluzioni di problemi giuridici. Si basa sull’idea che, se il cliente saprà come risolvere il suo problema, lo farà da sé o cercherà un professionista più economico.

É una preoccupazione fragile: se un cliente sta cercando un servizio giuridico come se fosse una commodity, per il prezzo più basso, probabilmente la perdita di questo cliente non sará significativa per il tuo studio.

Questo articolo è per l’avvocato che vuole clienti che stanno cercando servizi legali di alta qualità e sono disposti a pagare per onorari soddisfacenti, perché capisce che il costo vale la qualità.

2) Ci sono i difensori nel passaparola e dicono pressapoco: “Lavoriamo con qualità e i nostri clienti arrivano attraverso il passaparola”.
Premesso che “lavorare bene” oggi è scontato e che il passaparola, per dare volumi consistenti, richiede anni, voglio anche citare un passaggio, molto diretto, dell’ottimo libro “Fai diventare grande la tua piccola impresa“, di Lorenzo Ait.

Se i vostri clienti arrivano dal passaparola … NON avete la minima idea di dove andare a cercarli; siete in balia dei flussi del mercato e sopravvivete solo per inerzia attendendo di morire: non sto affatto esagerando. Il «passaparola» è la risposta che andava bene trenta o cinquant’anni fa, quando le botteghe di paese servivano poche persone e il tabacchino riparava anche le scarpe e vendeva sale e spezie! Oggi siamo nell’epoca dei social network … Intendiamoci, il passaparola è una strategia straordinaria ma non per lavorare in fase di «acquisizione clienti», bensì alla fine di questa filiera.

3)  Negli Stati Uniti è ampiamente adottato: riviste come Forbes e Huffington Post dedicano articoli sull’importanza del content marketing per gli studi di avvocati.

Dove veicolare i contenuti informativi

Quando hai l’idea del tipo di contenuto che ti distinguerà, hai molte possibilità per divulgarlo, sia offline che online: presentazioni powerpoint, caselle postali, fiere, interventi in associazioni, stampa, radio, web…

Mi concentrerò sul web, perché qui sono molto più facili da misurare i risultati del marketing di contenuto. Per gli avvocati consiglio particolarmente di valutare:

  1. Il sito internet
    È l’hub di tutta la comunicazione digitale. La sezione blog, per fare marketing di contenuto, diventa prioritaria. Consiglio di approfondire il software WordPress (WordPress. La guida completa. Creare blog e siti professionali).
  2. Email marketing
    Automatizza i messaggi via email con i tuoi clienti. Informati come funzionano software come MailChimp o Mautic, che uso qui su Fromlu.
  3. Social networks

    Per far interagire con i contenuti e il digital storytelling. Un canale sulle reti sociali deve essere scelto con cura.
    Da considerare che un avvocato spesso dice “La maggioranza dei miei clienti non è propensa a condividere le proprie esperienze legali in pubblico. Preferiscono la riservatezza”. Quindi, anche se non mancano professionisti forensi con un attivo canale Facebook, sará più difficile per un avvocato, piuttosto che per il gelataio sotto casa, ottenere commenti, likes, o condividere in che modo lo studio è riuscito a risolvere i problemi dei clienti.

  4. Video
    Secondo Hubspot, il 39% dei visitanti chiama il numero commerciale, dopo aver assistito ad un video sul sito.
    Nell’immaginario delle persone, l’avvocato deve possedere un’ottima oratoria ed essere uno storyteller. Quindi, quale mezzo migliore che presentarsi in brevi video online, dando informazioni utili e dimostrando un efficace public speaking?

 


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About Nicola Di Grazia

Mi occupo di web dal 2000. In Brasile, mi sono laureato in Pubblicità e Marketing, poi specializzato in Digital Marketing Management nel 2014. Famiglia, cambiamento, condivisione, narrazione sono i miei principali valori. Qui la mia storia, divisa tra 3 continenti.