La comunicazione efficace è controintuitiva: 3 esempi per Ristoranti

Pubblicato il giorno 04-08-19

Controintuitivo: "che non rispecchia i procedimenti e i meccanismi logici", si legge sulla Treccani.
La comunicazione e il marketing che ha successo è così: controintuivo, per essere sorprendente.

Lo dimostro analizzando un settore specifico di mercato: la ristorazione. Il principio vale comunque per quasi tutti i settori dei servizi.

Insuccesso: copiare dal concorrente

Molti anni fa, feci un piano di marketing per un ristorante che aveva tre locali in città. Era in una capitale in Brasile.

Dopo aver analizzato punti forti/deboli, concorrenti, intervistato clienti nel locale,  io e la mia collaboratrice suggerimmo al titolare due azioni prioritarie per la customer experience:

  • formare i camerieri ad essere più venditori.
  • migliorie dei locali, per una esperienza di consumo più memorabile al cliente.

Mostrammo delle tattiche per farlo, non costose. Solo dopo aver pianificato un'esperienza memorabile per far tornare i clienti, suggerimmo di fare pubblicità.

Il titolare ascoltò ed annuì. Ma poi ci ricordò che i suoi maggiori concorrenti stavano facendo pubblicità in televisione. Quello voleva. Voleva essere al pari di loro.

Tenemmo conto di questo, gli proponemmo di creare 1 video e veicolarlo sul web, per un pubblico mirato e un budget contenuto. Ma non era la sequenza giusta che avevamo proposto.

video

Il video realizzato per il ristorante d'esempio

Il cliente fece subito il video (immagine al lato). Ebbe un buon successo di visualizzazioni e commenti. Gli fecero i complimenti.

Ma poi, lui non seguì mai le azioni che il piano di marketing definiva come prioritarie. Purtroppo il ristorante oggi non esiste più.

Cosa ho imparato?
Ad evitare di fare marketing con ricette "precotte" o per emulazione dei concorrenti di successo. Ovvero, fare attenzione al ragionamento: "se ha funzionato per loro, allora funziona anche per me". In altri termini, questo è il concetto ricorrente in un classico del marketing: "Le 22 immutabili leggi del marketing", di Al Ries e Jack Trout.

Marketing della ristorazione: 3 casi controintuitivi

La storia insegna al marketing che l'unica cosa che funziona è una singola mossa audace, che va contro le logiche precedenti.
Esempi? Annibale che passa dalle Alpi (catena montuosa ritenuta impossibile dal passare, all'epoca), Hitler con l'offensiva dalle Ardenne (ritenute impossibile da passare con i carri armati), l'invasione alleata in Normandia il 6 giugno 1944, ecc.

Sei fai marketing dovresti quindi sforzarti di pensare in maniera controintuitiva, creativa, audace.

Ecco tre casi controintuitivi nel campo della ristorazione:

1) I ristoranti USHG a New York: non hanno più permesso ai clienti di dare le mance ai camerieri (usanza quasi obbligatorio negli Stati Uniti) e, in contemporanea, il listino prezzi è aumentato del 20%. Persi clienti? No: è stata una mossa inaspettata e apprezzata dalla maggioranza dei clienti.

2) Venezia: il cliente mangia (abbondantemente), poi decide lui quanto pagare.
Al ristorante dell’hotel Graspo de Ua, a due passi da Ponte di Rialto, uno dei menu (5 le portate) è in bianco. Sta al cliente stabilire il prezzo, indicando la cifra che ritiene giusta per i piatti che ha scelto. Pare che questo ristoratore "coraggioso" non sia solo: lo stesso trattamento c'è anche al The Beehive Hotel Café di Roma.

3) burguer kingNel periodo del Covid-19, Burger King ha divulgato una comunicazione all'interno dei suoi ristoranti, decisamente "spiazzante": "Ordinate da McDonald's". Leggi al lato come sia possibile.

Il principio vale per tutto il settore dei servizi

Il principio di non seguire le logiche precedenti è valido per chiunque venda servizi, quando è la performance di una persona che è al centro dello scambio commerciale: avvocati, formatori, architetti, esperti del benessere e salute, ecc.
Per essere controintuitivo e innovativo nei servizi, evita di pensare immediatamente ad una strategia da "minestra riscaldata". Prova a pensare a qualcosa che:

  • Non richiede la scrittura di un libro ebook.
  • Non si basa sulla creazione del tuo gruppo/tribù su Facebook.
  • Non è quella dei “tre video gratuiti” (strategia lanciata da Jeff Walker nel 2014 con "Una formula segreta milionaria per internet"... solo che nel 2020, non è certo più molto "segreta")
  • Non consiste nel creare e pubblicizzare dei finti Webinar dal vivo.
  • Non utilizza sponsorizzate dirette ad una consulenza gratuita...⠀(i contatti in questo caso ti costeranno un rene e saranno di pessima qualità)

 

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