Brand Audit: passo a passo per verificare la forza del marchio

Cosa è la brand audit?

É un tipo di analisi strategica, per una azienda. Spesso l’obbiettivo della brand audit è capire quanto è resistente l’architettura di una marca, il suo messaggio ed il livello di coerenza di tutti i canali di comunicazione tradizionali e digitali, al fine di definire un perimetro di miglioramento.

Il fine di una brand audit è, generalmente, sostenere un cambiamento aziendale.

Per dare risposte a domande come: siamo appetibili per attrarre finanziamenti esterni? Attrarre nuovi talenti? Per sostenere un cambio di tipologia di clienti?

Coca-Cola: 14esimo posto nel ranking dei brand 2020.

Brand audit per rafforzare o cambiare

Molte imprese valutano la verifica del brand  per cambiare in pratica qualcosa di visibile all'esterno: ad esempio, per differenziarsi da concorrenti sempre più agguerriti, cambiare o aprirsi ad un settore di mercato, rinfrescare il look con un rebranding.

Il cambiamento aziendale è il momento perfetto per fare un’analisi più approfondita del brand: qual'è il motivo profondo dell'impresa? Quanto è allineata la comunicazione a questo? Quanto è stimata la brand equity?

Se la risposta alle 3 domande non è chiara e, sopratutto, condivisa internamente, è probabile che un’azienda sta "navigando a vista" nel mercato, senza un progetto coordinato.

Come fare branding audit: passo a passo

Fare il controllo del brand da zero non è semplice. E non si può fare solo stando seduti in ufficio. 

Ecco un aiuto per individuare le principali categorie da analizzare. Sono categorie che comprendono il concetto, i simboli, azioni pratiche, persone:

Branding interno

• Sondaggi e interviste al personale interno dell'azienda e gli stakeholders.
• Verifica della cultura aziendale: il proposito, la mission aziendale, i valori etici per attrarre e mantenere persone.
  
  Per fare un esempio concreto di cultura aziendale, per 3 anni ho lavorato in una dinamica azienda all'estero, in cui però non si esitava a licenziare se il collaboratore/dipendente non raggiungeva gli obiettivi. Potevano esserci alternative, ad esempio investire nella sua formazione, che non erano molto sfruttate. Così il ricambio del personale era molto alto. Dopo 3 anni, io me ne andai volontariamente, perché non concordavo con quella cultura.
  Era una cultura aziendale con un messaggio opposto rispetto ad un'altra famosa azienda (la Semco): "l'azienda è come una scuola: formiamo persone, non le licenziamo." Ricambio del personale molto basso (meno del 2%), cultura aziendale ben differente, fondata sulla democrazia e l'apprendimento.
  Mission, valori e cultura sono il primo passo per una azienda che vuole trasformarsi in brand.
• Brand positioning (l'idea differenziante della marca): cosa all'esterno comunichiamo per essere unici e primi di una categoria?
• Metafore e narrazioni usate dall'azienda: lo storytelling.
  Ad esempio, il brand Coca-Cola raccontava storie di diminuzione della fatica, sollievo rinfrescante, all'inizio. Oggi racconta storie di felicità e condivisione.
• Unique Selling Proposition (USP) e elevator pitch definiti per gli agenti commerciali dell'azienda.
  Per l'audit, potresti chiedere ai tuoi clienti se il beneficio del prodotto/servizio è per loro rilevante, ai fini della scelta.
• Tono di voce (istituzionale, amichevole, ironico, ecc.) e personalità dell'azienda.
• Posizionamento.
• Ciclo di vita del prodotto/servizio.

Branding esterno: i check point da controllare

• Semplicità dell'identità d'impresa: logo, tipografia, colori e altri elementi di design.
• Analisi dei concorrenti: questo è uno dei bias cognitivi (percezioni errate o deformate) più ricorrenti negli imprenditori, secondo l'interessante libro "Pensieri lenti e veloci" di Daniel Kahneman, premio Nobel per l'economia nel 2002.
• I touchpoint con l'esterno, come la pubblicità su mezzi online e offline. Con i materiali di divulgazione stampa, roll-up, insegne, centralino, ecc.
• Analisi di sito web, SEO, Social Media.
• Livello di coinvolgimento sociale, partecipazione ad eventi. 
• Notizie che sono state pubblicate sull'impresa e gestione delle pubbliche relazioni.
• Content Marketing: blog, white papers, case studies, e-books, lead magnet, etc.
• Prove sociali: testimonials.
• Sondaggi e interviste ai clienti e a buyer personas.
• Analisi del customer journey.

Brand audit per le PMI

Questa scaletta non è di solo appannaggio di grandi marche e società quotate in borsa.
Anzi, può essere uno strumento per le PMI o agenzie incaricate da aziende di la brand audit.

La trasformazione di una PMI in brand è necessaria se non si vuole combattere al ribasso dei prezzi, in un mercato saturo di commodities, pieno di competitors. È facile copiare un prodotto o servizio, ma non è altrettanto facile copiare un’entità concettuale, come è il brand. 

Quanto costa fare una brand audit?

Il prezzo è influenzato da diversi fattori, come la grandezza dell'azienda che richiede la brand audit.

Una brand audit per una PMI con 1 sola sede e i canali di comunicazione che non sono più di 10, potrebbe richiedere un valore di €1.300.

Se la PMI inizia ad avere più sedi su differenti territori, aumentano le interviste e i touchpoint da controllare ed il valore sale sicuramente verso €10.000.

Se non avessi le risorse interne per fare una brand audit, valuta la nostra collaborazione anche integrando il tuo team interno: entra in contatto con Fromlu.