Creare la Brand Image: una sinergia tra Brand Positioning e Storytelling

Quando la comunicazione d'impresa non riesce a far capire il valore di una offerta ai potenziali clienti, questi tendono a scegliere per la cosa più facile da capire: il minor prezzo.

Per non finire in questo meccanismo di ribasso di prezzi, diventa importante lavorare sul branding.

Esattamente, lavorare sulla brand image. Ed usare in sinergia due strumenti: il brand positioning e lo storytelling. Approfondiamo.

Brand image è la stessa cosa di brand identity?

No. La brand identity, come definito in un libro di Elio Carmi, si crea attraverso componenti sensoriali, cioè quello che si vede (il design), si tocca (il packaging del prodotto), si ascolta, si gusta (con i sensi).

Per fare un esempio, Chanel N5 ha questa brand identity: è in un packaging dorato, bottiglia di cristallo, un profumo fresco, l'etichetta è bianca, ecc.

La sua brand image è il pensiero che evoca, il suo percepito. Ad esempio, è con Marilyn Monroe che Chanel N5 si fissa nel nostro immaginario.

La brand image è densa di miti, unicità, narrazione. E può non corrispondere al livello della brand identity: pensa al Nazismo, è stata ottima la brand identity (insegne, organizzazione eventi, ecc) ma pessimo il percepito, le opinioni generali oggi, la sua brand image.

Le due colonne della brand image: brand positioning e storytelling

Cosa sono brand positioning e storytelling? Sono le basi della brand image. Rispettivamente, sono:

• Il brand positioning è un concetto che rende unica la tua marca, nella mente dei consumatori.
• Lo ​storytelling aziendale​ è l'insieme di tecniche narrative applicate alla comunicazione di un’impresa. Lo storytelling, evoca, stimola ricordi e miti.

Al loro interno ci sono i concetti classici di marketing: target, segmentazione, posizionamento, mission, valori.

1) Il brand positioning per farti percepire differente

Il brand positioning ha l'obiettivo di farti percepire come differente e unico. Come Chanel N5.

In pratica è una idea, di facile memorizzazione, che mostra immediatamente la tua posizione molto specifica nel mercato.

Attenzione: la battaglia della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che "il mio prodotto è di altissima qualità" non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.

"La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Geox comunica come è realizzata o come fa sentire questa scarpa.

Il concorrente Valleverde comunica in pratica lo stesso beneficio ma con un'altra idea: parlano di "Valleverde Aria Condizionata".

É la "battaglia" della percezione: nella nostra mente siamo portati ad immaginare il respiro vs l'aria condizionata.

Quindi se un ristorante comunica “​qualità, prezzo, cortesia​”, altre decine di ristoranti lo staranno facendo. È generico e la comunicazione d'impresa non sarà efficace. Se invece il locale comunicasse “​Il primo ristorante per innamorati della città”​ , questo è un concetto differenziante, che evoca. É ritenuto il numero 1 in una precisa categoria: gli innamorati.

Come trovare il brand positioning?

Per trovare il tuo brand positioning - il concetto che differenzia -  ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti, per capire che concetti loro stanno già usando.

In questa fase di sviluppo del brand positioning, suggerisco di usare Google Sheets (in Google Docs) per elencare e analizzare almeno 15 aziende concorrenti. Per ognuna io metto in colonna, da sinistra verso destra:

• il logo dell'azienda concorrente;
• lo slogan (il pay-off) o il concetto che presenta la sezione in alto nella home page o dei cataloghi cartacei;
• la palette dei colori aziendali;
• il significato richiamato dalle icone e design;
• gli argomenti (le keywords*) ricorrenti nel blog, sito, social;
• i servizi offerti e come sono nominati;
• la zona geografica di mercato.
• cosa promette.
• che emozioni stimolano con ricorrenza.
• hanno un metodo o una formula proprietaria?

Con questo file excel, riesco ad avere una fotografia di quali attributi sono molto sfruttati in quel mercato e quali invece sono liberi.
Poi condivido il file con il cliente, per capire con lui se alcuni degli attributi liberi siano rilevanti per il cliente e ne sente qualcuno come parte del DNA aziendale.

Con questa premessa, possiamo scrivere il brand positioning con questo schema.

2) Lo storytelling

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa: le sue sfide, miti ed emozioni che evoca.

Lo storytelling aziendale non è fare la biografia dell’impresa, non è parlare della nostra impresa come la protagonista.

Lo schema vincente è invece rendere il cliente un eroe. Lo storytelling aziendale, fatto bene, rende il cliente come Luke Skywalker, di Guerre Stellari, e la nostra impresa come Yoda, il mentore.

Useremo quindi metafore, valori, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Odissea.
In questo processo è fondamentale capire profondamente a chi vogliamo rivolgerci: perché i sogni e le paure sono differenti se ci rivolgiamo ad un imprenditore, piuttosto che ad una casalinga.

La comprensione del cliente ideale è la grande differenza dal processo di brand positioning, che focalizza invece sull’analisi dei concorrenti.

Uno strumento utile ad organizzare lo storytelling

Per visualizzare tutti gli elementi di una narrazione d'impresa (i personaggi, conflitto, budget, temi, ecc.), avrai il quadro completo con lo ​Storytelling Model Canvas. É un file in PDF pronto per l'uso.

Lo puoi scaricare da qui.

Comunicazione aziendale efficace: conclusioni

La comunicazione aziendale efficace deve lavorare alla brand image, con una sinergia tra brand positioning e storytelling. Con loro, le tue campagne di comunicazione avranno una direzione mirata e longeva: nella pratica, risparmierai anche soldi.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
“​Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia​”.

Se vuoi approfondire con una consulenza, per migliorare la tua brand image, chiedi un incontro su Zoom: ci racconti il tuo business e ti daremo un primo orientamento gratuito.