Non intendevo offendere, in verità.
É piuttosto un esempio di uno slogan, che potrebbe avere questo articolo, sulla difficoltà di essere coincisi, in poche parole. È esattamente cosa fa uno slogan o un payoff.
Quindi, se stai cercando ispirazione per creare uno slogan, dai un'occhiata sotto, alla lista delle più famose frasi aziendali di successo.
Prima esaminiamo rapidamente cos'è uno slogan e un payoff.
I due termini non hanno lo stesso significato. Ma hanno in comune un fattore: sono un piccolo gruppo di parole, combinate in un modo speciale, per identificare i valori di un prodotto o un'azienda e per attirare l'attenzione dei consumatori.
Lo slogan è più legato ad una campagna pubblicitaria o ad un prodotto.
Per fare un esempio, con un prodotto conosciuto, "Il tuo nuovo superpotere." è lo slogan di iPhone 13. Uno slogan pubblicitario.
Payoff è quella frase da associare ad una marca, un brand, per sintetizzare il posizionamento dell'azienda, la sua mission. "Think different" è quindi il payoff della Apple. Tecnicamente, non è lo slogan.
In questo articolo, useremo comunque i due termini in maniera intercambiabile, perché quello che interessa in questa sede è trovare esempi e principi creativi di frasi corte, significative sia per brand che pubblicità.
Mi ritrovo d'accordo a queste direttive di HowStuffWorks: un grande slogan ha la maggior parte, o tutte, delle seguenti caratteristiche. Sono 5:
Una frase semplice da memorizzare dovrebbe essere breve. Suggerisco di non superare le 6 parole, come spiegato in questo podcast.
Un altra tecnica, per una frase memorabile, è che "suoni" bene, con una ripetizione di un suono. Si chiama allitterazione, ed è una figura retorica usata, ad esempio, in "Più lo mandi giù e più ti tira su".
Hai mai sentito il consiglio di marketing "Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio della carne alla brace!"?
Significa vendere i vantaggi, non le caratteristiche, il che si applica perfettamente agli slogan. Un grande slogan rende chiari al pubblico i vantaggi di un'azienda o di un prodotto. O la trasformazione che è offerta a chi lo userà.
In questo caso lo slogan attinge dalle caratteristiche che posizionano la marca/prodotto: ovvero, si ricollega al brand positioning, ciò che rende differente l'azienda nella percezione dei consumatori. "Il tonno che si taglia con un grissino" punta ad una caratteristica differenziante del prodotto: suggerisce che è il più tenero.
I migliori slogan usano parole ottimistiche. Sicuramente lo è "Amaro Averna, il gusto pieno della vita". Non ha parole negative, non ci sono congiunzioni avversative come "ma", "però", "anzi".
Come spiega il guru dello Storytelling, Robert McKee, Nike ha un payoff di successo perché è stata capace di raccontare una storia in solo 3 parole: just do it.
La storia, secondo McKee, è questo dialogo interiore del consumatore: "Sono una persona pigra, sovrappeso, spesso mangio schifezze sul divano. So che devo cambiare abitudini ma non è semplice. E potrei iniziare con qualcosa di semplice, comprando un paio di scarpe per fare jogging. Basta questo, per iniziare. Basta lo faccia (just do it) e la mia vita cambierà". É una storia di trasformazione in 3 parole.
Per Hemingway, bastavano solo 6 parole per raccontare una storia. Questo tipo di narrativa si chiama "flash-fiction", è davvero utile per ispirarsi nella creazione di uno slogan.
Di seguito puoi confrontare come 21 grandi aziende, italiane e straniere, hanno messo in pratica i 5 principi sopra elencati.
In molti slogan, sotto, si cita spesso anche la marca.
Ma quelli più iconici, come Nike o Apple, non riportano il nome del brand tra le parole. Leggi:
Non credo ci sia una ricetta magica per creare lo slogan di successo e non credo nei generatori automatici di slogan. Perché la creatività non è un algoritmo.
Così questi 30 esempi e le 5 caratteristiche vogliono essere solo una guida, per essere più ispirati. Non possiamo esimerci dall'essere creativi, per creare un grande slogan.
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