Come si fa un piano marketing completo? Struttura in 4 fasi

Un piano di marketing può essere elaborato in diverse forme. Può essere:

• Un piano di marketing snello/lean, in appena 1 pagina, per essere uno strumento facile per l'immediata comprensione o essere un vademecum di un piano di marketing più elaborato.
• Piano di marketing completo, per contenere analisi e tattiche in dettaglio, motivare in profondità le scelte strategiche.

In questo articolo informativo, troverai il secondo tipo di piano di marketing, quello completo.

Struttura del piano di marketing

La struttura che presento di seguito l'ho ripresa da un libro che ho studiato (ed applicato poi) durante il mio percorso universitario in Brasile: "Novo planejamento estratégico de marketing".

Lo ha scritto João Batista E. Malhado, ex manager della Brasil Telecom e professore universitario. Un professionista, in pratica, abituato a pianificare il marketing in realtà molto strutturate, in un paese di 212 milioni di potenziali clienti.

Quindi, come si fa un piano di marketing completo? Per Malhado, si sviluppa in 4 fasi:

1. Analisi della situazione
2. Pianificazione
3. Azioni di realizzazione
4. Controllo.

Scopri di seguito i dettagli di ciascuna fase.

1) Analisi e valutazione della situazione

In questa prima fase si raccolgono informazioni, che riguardano:

• Ambiente interno: organizzazione (struttura, stakeholders…), risorse umane (stipendi, ricambio, assistenza sociale); cultura e clima aziendale; la formazione, la distribuzione.
• Ambiente esterno: analisi PESTEL. Analisi SWOT per l'ambiente esterno ed anche interno.
• Ambiente di business: concorrenti, clienti, prospects, forza vendite, fornitori, portfolio prodotti e matrice BCG, comunicazione, touch point, forza del brand, dimensione del mercato, fattori critici di successo.

2) Pianificazione - prescrizioni

Qui avvengono delle valutazioni e la definizione di priorità, budget, timing.

Questa seconda fase comporta delle scelte strategiche per:

• Segmentazione del mercato e scelta del target.
• Buyer personas.
• Brand positioning.
• Obiettivi.
• Quantità di risorse/budget per obiettivo.
• Opportunità nelle tappe del customer journey.
• Vision.
• Storytelling.
• Quali KPI sono importanti.

Si stabiliscono anche le tattiche (le azioni articolate per raggiungere gli obiettivi)

Ad esempio, rispondiamo alla domanda "Come miglioriamo il nostro fattore competitivo X?" (il fattore competitivo è la differenza esclusiva dell’azienda in relazione ai concorrenti).

In questa fase creiamo, molto probabilmente, un piano di comunicazione coordinato, che risponde a domande come:
- Quali strumenti di comunicazione usiamo?
- Come li usiamo?
- Quale specifico messaggio per tipo di cliente?
- Con quale frequenza?

3) Azioni di realizzazione

Nella terza sezione, si risponde alla domanda "Chi fa quello che è stato stabilito dalla strategia?"

Si stabilisce e si rende operativo. In pratica si decidono:

• Responsabilità.
• Processi, sistemi, tempi.
• Risorse interne e competenze.
• Agenzie esterne.

4) Piano di marketing fasi: il controllo

L'errore comune a molte aziende è non monitorare la fase 1, 2 e 3. Ed invece questa quarta fase è importantissima per migliorare le azioni di marketing e comunicazione. Perché quasi mai sono perfette nel loro inizio e vanno quindi controllate, almeno di settimana in settimana.

Il controllo include:

• Controllo dei KPI e dei parametri delle mete da raggiungere (spesso le mete sono dinamiche e cambiano dopo qualche mese, perché il mercato si evolve).
• Migliorare i processi e stabilire la frequenza dei report.

Tabella riassuntiva

Visivamente, le 4 fasi le ho così riassunte in una tabella. La usai nelle slides di una mia docenza, in un master di marketing strategico.

Credo che potrà essere utile, in sede di riassunto per tutte le pagine che si impiegano per redarre un piano di marketing completo. Buona pianificazione!