Esempio complicato, per la schematizzazione delle conversioni
Nel marketing si cita spesso il concetto di customer journey, come strumento strategico per ottenere più contatti e vendite.
Ma nell'impiego del termine c'è divergenza di opinioni e di terminologia: chi lo chiama funnel, chi setaccio, customer jorney, AIDA model, sales journey, imbuto del consumatore, ecc.
Si trovano anche le più "variopinte" schematizzazioni, che non danno, a prima vista, l'idea di semplicità.
Per comprendere bene questo strumento strategico, consiglio allora la lettura di Marketing 4.0 di Philip Kotler. Sopratutto il capitolo 7, che parla di viaggio del cliente.
Trovi il mio riassunto nei prossimi paragrafi, continua a leggere.
Il customer journey - viaggio del cliente - è il percorso che compie il consumatore durante la relazione con un'azienda. E non corrisponde sempre ad un funnel (imbuto).
Secondo Kotler il viaggio del cliente oggi è diviso in 5 tappe:
In inglese è:
| 1) AWARE | 2) APPEAL | 3) ASK | 4) ACT | 5) ADVOCATE |
| I clienti sono passivamente esposti ad un ampia gamma di brand e comunicazioni. | I clienti si sentono attratti da un numero limitato di brand che hanno conosciuto. | Spinti dalla curiosità, i clienti fanno ricerche sui brand di cui sono attratti. | Persuasi dalle informazioni raccolte, il cliente compra o richiede assistenza. | Il cliente matura un senso di lealtà per il brand e lo consiglia ad altri. |
| Conosco | Mi piace | Mi convince, ricerco info. | Compro | Consiglio |
Il comportamento dei consumatori all'interno di ognuna di queste tappe, genera 4 modelli ricorrenti.
Più un quinto modello ideale, chiamato a "farfalla".
Kotler li chiama archetipi, sono una rappresentazione visiva dei tassi di conversione nel viaggio del cliente.
Il viaggio del cliente nel settore dei beni di largo consumo è schematizzato in un grafico che pare un pomello di una porta. Come sotto.
Nella parte alta dell'infografica, ci sono le 5 tappe (aware, appeal, ask, act, advocate) e tra ognuna di esse si genera un atteggiamento del cliente (attrattività, curiosità, impegno, affinità). Ad esempio tra "ask" e "act", il cliente sta agendo attivamente in prima persona, informandosi o acquistando: è un atteggiamento di impegno, che ho connotato con il giallo.
In questo archetipo del pomello il customer journey si concentra sul momento dell’acquisto (impegno), spesso istantaneo e impulsivo. Non potrebbe essere diversamente, considerando che un supermercato medio ha oltre 10.000 prodotti diversi.
Questo viaggio ha un basso livello curiosità da parte del cliente, per prezzi bassi, larga disponibilità del prodotto e l’abitudine d’acquisto in un determinato negozio.
Poiché il livello di engagement e di loyalty è basso, ci si aspetta un basso livello di advocacy: pochi consiglieranno agli altri l’acquisto di quel prodotto e, anzi, spesso tenderanno a spostarsi su altre marche.
Secondo questo modello, un’azienda concentrerà molto i suoi sforzi promozionali sul farsi conoscere e la reperibilità, la presenzialità del prodotto nei luoghi di acquisto.
Nel customer journey a pesce, dei prodotti e servizi business to business, c’è un alto livello di ricerca di informazioni. Il processo di acquisto tende a protrarsi, perché i prodotti sono tendenzialmente costosi e chi prende la decisione sono varie persone, team, soci, stakeholders.
Nel B2B, la prima tappa della scoperta non è esposta a tutte le possibilità/canali che sfrutta la comunicazione dei prodotti di largo consumo e, quindi, si riduce molto la percentuale di conoscenza dei vari brand. Un numero minore arriva alla tappa appeal, formando così la "coda" ristretta del pesce.
Sono rari ma esistono casi di modello a "pesce" anche nel business to consumer: ad esempio le agenzie di viaggio. La programmazione di un viaggio di famiglia, infatti, è una decisione che coinvolge più persone (padre, madre, figli...) ed è un'acquisto relativamente lungo, per valutare ferie, budget, itinerari, ecc.
Nel customer journey a tromba il numero dei sostenitori è più alto del numero degli acquirenti. L’archetipo a tromba è per brand di nicchia o da prezzi alti. Qui la fama e la reputazione del brand sono i punti di forza.
Esempio: posso consigliare Ferrari, senza però possederla.
È l’immagine più conosciuta dagli operatori di marketing: il funnel ad imbuto, che parte da un bacino di potenziali clienti molto ampio e che pian piano, nel corso del processo decisionale va a restringersi fino all’azione dell’acquisto e del passaparola.
Il processo riguarda i beni di consumo durevoli e servizi in cui l’interesse dei clienti si mantiene in una tensione regolare, lungo tutte le fasi del viaggio del cliente. Quindi, le aziende che ne applicano il modello, devono prestare attenzione, e in modo equivalente, a tutte le fasi di contatto con il cliente.
La farfalla: il brand perfetto
Chiunque conosca un brand con archetipo a "farfalla" è disposto a consigliarlo, cioè il livello aware e advocate (che Kotler calcola con un metodo "BAR") ha un rapporto 1 a 1.
Chi conosce il brand comunque può anche non ritenerlo per se: chi ha una buona vista, non compra occhiali da vista ma può consigliarli, per esempio. O può non chiedere informazioni (ask) per comprarlo, perché magari non è nel momento del bisogno o non ha il budget. Per questo, nel modello a farfalla, c'è un primo calo tra aware e ask.
Siccome "la farfalla" è l'archetipo di customer journey ideale, il tuo percorso dovrebbe cercare di somigliarci, per migliorare.
In questo modo:
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