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La tu attività è probabilmente già sul web, con un bel sito. Ottimo inizio!
Poi avrai sentito il bisogno di attrarre più visitatori. Perché il sito è bello ma le visite sono poche.
Magari avrai ricevuto un bonus Adwords e creato una tua campagne Google Ads/Adwords (si inizia da qui). Non è complicato iniziare. Attenzione però ad alcuni errori ricorrenti se gestisci Google Ads da solo.
Google ha un particolare interesse a farti partire con una campagna online: il suo maggior introito è proprio con la pubblicità pay-per-click Google Ads. Rende facile creare un’annuncio: lo puoi creare anche dal cellulare con un’app dedicata.
Però nella gestione fai-da-te, ho osservato clienti avvocati, anche tecnologicamente avanzati, creare degli “arrosti”, gestendo la campagna in forma contro-producente.
Il principale campanello d’allarme di una campagna mal gestita è osservare le basse conversioni e il CTR, ovvero la tassa di click ogni 100 annunci visualizzati: se è sotto il 2% non è un buon segno nel settore legale.
Un esempio di Google Ads per avvocati
Di solito, il budget di chi sceglie il fai-da-te con Google Ads è di €10-15 giornalieri. Sono sopratutto questi gli account che ho aiutato a rimettere in sesto.
I miei interventi d'ottimizzazione hanno corretto questi errori ricorrenti:
Aggiungo 1 "bonus": l'ignorare il re-marketing. Non è un errore inerente alla campagna.
É piuttosto un opzione importante da conoscere.
In generale, non è consigliato usare una singola parola chiave - keyword - per attivare un tuo annuncio su Google. Non usare solo "avvocato", oppure "badante", "fotografo", se i tuoi servizi sono rispettivamente legali, assistenza familiare, fotografici...
Usa la strategia "Long Tail Keyword": è preferibile usare molte parole chiave con volume di ricerca inferiore ma con un tasso di conversione ("cattura" contatti) superiore. Perché, secondo alcuni studi, il 70% delle ricerche effettuate sul web avvengono nella fascia "long tail".
Cosa fare:
Espandi la parola chiave per individuare specifiche richieste: per "avvocato" usa più keywords combinate come "avvocato del lavoro", "avvocato divorzista", "avvocato a pisa", ecc.
All'inizio ho scritto "in generale": perché se offri soluzioni specifiche, che hanno già una singola parola che le rappresenta (ad esempio: "anatocismo"), non è allora così fondamentale usare le combinazioni di keywords.
Una determinata parola chiave (keywords) deve apparire una sola volta all'interno dei tuoi gruppi di annunci. Lo scrive esplicitamente Google qui. Ad esempio, non usare "avvocato milano" in un gruppo dedicato al "diritto del lavoro" poi "avvocato milano" in un'altro gruppo dedicato a "incidenti stradali".
Perché è importante: parole chiave duplicate possono entrano in competizione tra se stesse. Quindi puoi contribuire a farle pagare di più.
La stessa parola chiave posso attivarla anche tra "virgolette", tra [parentesi quadre], usando il segno + o -.
Cambia molto: qui l'approfondimento completo. Il consiglio è di usare poche parole chiave a corrispondenza generica (senza virgolette, parentesi, segno meno, ecc.)
Il punteggio di qualità è una stima che Google assegna alla qualità dei tuoi annunci, delle parole chiave e della pagina d'atterraggio.
Perché è importante: Grazie a questa metrica è possibile ottenere un classificazione degli annunci più elevata, spendendo meno dei concorrenti, ossia degli inserzionisti che presentano un quality score più basso.
Cosa fare:
a) metti in pausa le keywords che hanno punteggi qualità vicino a 1. Mantenere quelle che hanno comunque il parametro di CTR superiore al 3% o sono estremamente strategiche per lo studio legale.
b) Includi le parole chiave nel testo dell'annuncio (in particolare nel titolo dell’annuncio).
c) Correggi i testi nella pagina di atterraggio (landing page). Google considera una keywords rilevante perché la trova nell’annuncio e anche nella landing page, magari nei titoli della pagina.
d) Il punteggio di qualità si basa sui dati dei rendimenti precedenti dell’account AdWords. Se il tuo account è sempre stato usato male, valuta se ripartire con un nuovo account pubblicitario.
Perché è importante: gli annunci generici fanno spendere soldi ma difficilmente producono contatti significativi. Possono comunque essere interessanti in ristrette aree geografiche.
Cosa fare:
a) metti in pausa gli annunci con CTR sotto il 2%.
b) dichiarare un beneficio specifico, per un preciso problema che il tuo cliente vorrebbe risolvere. Non usare generici “Siamo avvocati di fiducia. Professionalità e chiarezza”. Piuttosto: "Avvocati con esperienza legale nel ramo assicurativo". Con questo sistema, Google Ads diventa anche un efficace strumento per testare un'eventuale brand positioning.
c) Riscrivere i titoli degli annunci, per contenere le parole chiave.
d) Tutte le prime lettere delle parole nel titolo in Maiuscolo.
e) Presenza delle estensioni di annunci (le hai attivate nel tuo account?)
f) Includere un invito all’azione finale “Chiama per una consulenza”.
g) Controlla che il CPC (costo per click) impostato sia adeguato per andare in prima pagina.
Esempio di landing page
Perché è importante: per non disperde l’attenzione dell’utente con altri link o differenti proposte da quanto promesso nell’annuncio. Far arrivare gli utenti sulla home page del sito è un grande errore in una campagna di web marketing.
Cosa fare: fai costruire una landing page per il tipo di servizio/campagna più strategico. Con un modulo e numero di contatto ben visibile.
Dedicate particolare attenzione ai testi: devi mostrare che problema risolvi e 3 benefici che la tua attività è capace di garantire (esempi: preventivi rapidi entro 48h? Assistenza anche dopo la risoluzione del problema? Quanti anni di esperienza ti garantiscono come affidabile in quel settore?).
Perché è importante: Una campagna con una buona struttura (come schematizzato nell'infografica) permetterà di avere un miglior controllo. Anche se non esiste un unico modo corretto per organizzare il suo account, questo articolo di Google illustra alcune best practice da seguire.
Cosa fare: Google raccomanda tra le 5-20 keywords per gruppo di annunci. E io raccomando massimo 4-5 annunci per ogni gruppo. Un gruppo non deve avere appena 1 annuncio, ma testare piccole variazioni del medesimo.
Per ogni gruppo di annunci, scegliere un tema (il problema legale che risolvi) circoscritto, con keywords che lo rispecchiano.
Struttura equilibrata di una campagna Google Ads - AdWords
Esempio del funnel per studi legali
Difficilmente si sceglie un'impresa di servizi o un consulente in pochi istanti, come per l'acquisto di un bene di consumo di uso giornaliero.
Un'esempio in ambito legale: di solito, il potenziale cliente deve prima capire di avere un problema giuridico, poi inizierà ad informarsi su quale professionista potrebbe aiutarlo, poi considererà le opzioni trovate, infine - se tutto va bene - sceglierà l'avvocato.
Quindi, chi clicca sul tuo annuncio PPC potrebbe trovarsi in una di queste fasi iniziali (giallo-arancione, rosso). C'è quindi bisogno di ricordargli il nome della tua attività, nei giorni successivi.
Questo è possibile con il re-marketing. Perché chi è entrato sul tuo sito web, grazie ai cookie, potrà vedere nuovi tuoi annunci grafici o testuali, navigando sui migliaia di siti web affiliati alla rete Google, dal Fattoquotidiano, Libero o Casamica...
Già: una bella opportunità.
Se sei un'avvocato, credo sarà particolarmente interessante leggere di questo caso di gestione di Google Adwords.
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