Marketing per Franchising: il marketing che aumenta gli affiliati

Franchising: lo strumento giusto per crescere ancora

Il tuo business non è arrivato alla sua massima espansione e può crescere ancora. Anzi, forse cammini sull’oro: il tuo stesso nome, il tuo stesso progetto sono un valore in sé stessi, che puoi utilizzare per migliorare la tua attività.

Lo strumento esiste: è il franchising.
Fuori di qui, fuori dal tuo negozio, esistono altri imprenditori o potenziali imprenditori che sono disposti a pagare per quello che tu possiedi da tempo, che potresti sottovalutare come meccanismo che genera valore economico.

Parlo del tuo marchio, delle tue conoscenze, dei tuoi metodi e dei tuoi processi produttivi. Puoi venderli. Servirà impegno, creazione di processi ed una ottima strategia di marketing.

La base di partenza: Il contratto di franchising

Il contratto di franchising o, con una terminologia più affine alla normativa italiana, affiliazione commerciale, è il contratto che lega due imprenditori.

Una parte, chiamato franchisor, si impegna a riconoscere, verso il pagamento di un corrispettivo, il diritto ad utilizzare marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti d'autore, know how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l'affiliato in un sistema di affiliazione commerciale, distribuito sul territorio.

L’altra parte - il franchisee - avvia una nuova impresa, senza dover necessariamente partire da zero.

In termini economici, tu -  il franchisor - riceverai il pagamento di una somma di denaro: una royalty mensile continua, in cambio del diritto riconosciuto all'affiliato di utilizzare in esclusiva (in un determinato ambito territoriale) il tuo know-how commerciale. E riceverai un bonus al momento del perfezionamento del contratto, il corrispettivo per ottenere il diritto di entrata.

Uno Studio Legale specializzato

Il contratto del franchising deve essere preciso fin dall'inizio, per evitare sanzioni e garantire la solidità della rete nel tempo. É utile rivolgersi ad un'avvocato specializzato in Franchising.

Per esperienza, se la tua sede è in una piccola città, sarà difficile trovare uno Studio Legale specializzato in questo. Meglio se guardi a città come Roma, Milano, Firenze.

La crescita: il marketing per franchising

Nei due paragrafi precedenti ti ho dato un’infarinatura sul concetto di franchising. Adesso saliamo a "bordo". Ogni grande viaggio comincia da un piccolo passo, e voglio darti un’idea di come grandi imperi attuali, siano passati dall’essere piccole realtà imprenditoriali al crescere a dismisura.

Esempio n.1

L’esempio del franchising di successo per antonomasia è, a mio parere, McDonald’s. Basti pensare che, ad oggi, l’85% della distribuzione mondiale del colosso dei fast food si basa su franchising. Per il franchisee si tratta dell’opportunità di entrare in una catena di proporzioni planetarie, per McDonald’s di scegliere le persone giuste cui affidare il proprio marchio.
McDonald’s è, tra l’altro, un ottimo esempio sul ruolo imprescindibile che il franchisor deve svolgere: compie infatti una scelta accuratissima, fissando regole di selezione molto stringenti.

Esempio n.2

Un'altra grande avventura di successo, dovuta ad una visione di franchising moderna, ritornando nel territorio nazionale, è quella del Gruppo Miroglio. Non parliamo, infatti, solo di consolidamento ed espansione, ma anche del franchising come strumento di rilancio.

La storica azienda dell’abbigliamento femminile, che comprende marchi come Motivi, Oltre, Fiorella Rubino, Elena Mirò, Caractère, Per te by Krizia, Luisa Viola e Diana Gallesi, ha vissuto una fase di regressione e contrazione degli affari, principalmente causata dalla crisi economica degli ultimi anni.
Bene, anziché chiudersi a riccio, ha premuto con coraggio l’acceleratore e si è aperta all’ingresso di nuove risorse ed energie terze. Scelta che ha garantito il ritorno ad un tasso di crescita a doppia cifra, pari al 18%.

Marketing e cambio di ruolo in azienda

Anche se sei sicuro che esista, da un lato, la domanda e, dall'altro, l'offerta il gioco è fatto. Domanda ed offerta dovranno incontrarsi. Per far sì che ciò avvenga, servono due ingredienti:

• Una strategia di marketing per sostenere il tuo progetto di franchising.
• Energie e nuove competenze per il cambiamento.

La parola cambiamento non è, in questo caso, retorica. Hai dato anima e corpo alla tua impresa, alla sede madre, alla prima cellula di questo franchising, adesso devi creare le cellule collaterali e lavorare al loro avviamento. Non saranno tue in senso stretto, ma il tuo successo dipende anche dal successo degli affiliati. Anche perché, questi, spenderanno il bene più prezioso che possiedi: il tuo nome.

Dovrai, perciò trasformarti da imprenditore a manager, o a franchisor in senso stretto. Non si tratta di un'etichetta o di una posizione contrattuale, ma di un vero e proprio ruolo, di una vera e propria mansione.
Valuta di partecipare a un corso di sviluppo manageriale.

A fianco di questo cambiamento, serve una visione di marketing.
Il primo profilo da curare all'inizio è il perfezionamento del tuo brand. E questo faremo. Creeremo una strategia di comunicazione valida tra te ed i tuoi affiliati e tra gli affiliati e l’esterno.
Leggi attentamente la prossima parte.

Franchising marketing: costruzione del brand e del racconto

Il primo strumento per fare branding, e rendere il tuo franchising di successo, è il brand positioning. Si tratta di una tecnica di marketing fondamentale per differenziare il tuo brand dai concorrenti, in maniera semplice, nella mente dei potenziali clienti.
Un esempio? Geox: la scarpa che respira. Con questo concetto semplice l'azienda si differenzia dai concorrenti, che usano invece concetti di qualità, serietà, prezzo .... idee pluri-abusate dalla maggioranza.
Per approfondire, ti invito anche consultare questa pagina del sito.

Se hai già provveduto a scegliere il concetto differenziate da comunicare, il prossimo livello su cui dobbiamo lavorare è il modo in cui lo racconti.
Si tratta, tecnicamente, di quello che chiamiamo brand storytelling.
Si tratta di trovare il metodo giusto per raccontare la tua promessa (perché un brand fa una promessa precisa), i valori che incarna la tua attività imprenditoriale.

La stella polare del brand storytelling è Apple, che ha cambiato il mondo, o quantomeno il mondo della tecnologia.
L’impresa di Cupertino ci ha insegnato la più grande lezione su come si racconta un marchio. Bisogna fare passare il prodotto in secondo piano per farlo risaltare. Pensiamo ai classici video promozionali della casa del Melafonino: i suoi device sono solo uno strumento, mai i protagonisti, il centro della scena è riferito alle emozioni: ai contatti col parente lontano, al video con le foto delle vacanze, per rendere partecipi di una tua esperienza le persone che ami.

Tale metodo può essere applicato ad ogni settore merceologico, perché ogni prodotto racconta emozioni.

Marketing per franchising: a chi lo racconti?

La terza direttrice che seguiremo per costruire il tuo franchising è individuare il buyer persona B2B (business to business). Il buyer persona è il così detto cliente ideale. Nel nostro caso, dobbiamo creare un profilo con qualità personali, aspirazioni, aspetti socio demografici che rispecchiano il prototipo del franchisee.

Così puoi essere più selettivo su chi desideri attirare. Ed un sistema selettivo crea anche l’idea di serietà intorno al progetto, nelle persone che si approcciano alla tua proposta.

Franchising marketing: dove lo racconti?

Ora in ultimo, ti starai sicuramente chiedendo come raggiungere potenziali franchisee. I mezzi sono tanti: stampa, radio, sito web, fiere di settore, ecc. Mi sento in particolare di consigliarti, per esperienza con lo sviluppo di un franchising di imprese di servizi, l'uso dei social networks.

Si tratta di un modo diretto e capillare per raggiungere una platea potenzialmente sconfinata di persone. Le possibilità di scegliere piani pubblicitari è ormai ampia. Inoltre, possiamo scegliere target ben definiti.
Come avrai intuito si tratta di uno strumento flessibile e fluido che si adatterà a strategie legate, per esempio, allo storytelling: le emozioni fluiscono attraverso i social network. Commuove, ispira, affascina più un video su Facebook che un’inserzione gigantesca in centro città.

Gestire la squadra: internal marketing

Inoltre, l’ulteriore profilo su cui lavorare, consolidato il brand, è quello di squadra. Il franchising deve essere immaginato e percepito come un team. Per questo, devi entrare nel tuo nuovo ruolo di manager, come gestore di una squadra.

Non credere che il franchisee sia soddisfatto di conoscere la ricetta segreta del tuo successo. Vuole essere parte del tuo successo e vuole essere accompagnato nella sua, personale, storia di successo. La sua vittoria sarà anche la tua, così come i suoi risultati economici saranno i tuoi. E più lui cresce, più cresci tu. Per questo la metafora della squadra regge, eccome.

Sviluppa quindi azioni di marketing interno - internal marketing. Alcuni aspetti importanti saranno:

• Gestione e sviluppo degli imprenditori-franchisee: devi, senza ombra di dubbio, creare una squadra di imprenditori vincente. Questo non significa che dovrai fartene carico, ma dovrai trovare per loro e mettergli a disposizione strumenti per crescere e migliorare. Lo potrai fare attraverso la tua squadra di marketing, strumenti di comunicazione interna (per esempio, il software Asana) e, soprattutto, attraverso la loro formazione.
• Fornire benefici anche a medio e lungo termine, non solo prezzi migliori ma anche, per esempio, l’accesso a finanziamenti agevolati, a prodotti collaterali come auto o telefoni in leasing, previdenza integrativa, assicurazioni. Insomma procura ai tuoi affiliati servizi
• Se del caso aiutali a trovare o ad organizzare il loro locale. Procuragli un format anche per macchinari ed arredamento, per esempio. In questo, il consulente di marketing e un'architetto possono aiutarti.
• Creare un gruppo di acquisto: uno degli aspetti più importanti della squadra è ottenere un vantaggio economico reciproco. Di certo non potrete vendere insieme, ognuno dovrà farlo da solo. Ma potrete acquistare insieme. Farlo vi permetterà di accedere a prezzi migliori, inferiori e concorrenziali. Garantirà la soddisfazione dell’affiliato ed un vantaggio immediato. Tale vantaggio sarà relativo anche all’azienda madre, ovvero la tua.

In conclusione

Questo articolo non è certo un manuale completo di marketing per franchising.
Penso che ti dia una buona introduzione a quello che puoi fare, per ampliare il tuo business: crea le basi per il tuo cambio di ruolo in azienda e, in parallelo, struttura il sistema di marketing.
Buon franchising!