Creare nomi di società: il metodo di Brand Naming in 4 tappe

Quando nasce qualunque cosa - persone, oggetti, aziende - il primo passo è dargli un nome: il naming. Se non avrà un nome, non riusciremo a identificarlo.

Non è una scelta banale. E secondo un report (febbraio 2019) del mensile Focus, è dimostrato che il nome aumenta le probabilità di successo.

Sono indagini condotte per lo più negli Stati Uniti, tuttavia è certo in ampi contesti che un nome semplice da pronunciare, o un suono gradevole, apra le porte di una buona carriera personale. Oppure, avere il cognome che inizi con una delle prime lettere dell’alfabeto sia un lasciapassare per rivestire ruoli di spicco.

Applicato alle imprese, “Apple”, “Arena”, “Bic, “, “Illy”, sembrano aver abbracciato questi due principi dei nomi per aziende.

Scelta nomi di società: la mia esperienza

Il primo nome che creai fu di una band di blues al liceo, negli anni '90: i Pigreco. E all'epoca diventò la "piccola azienda" che mi pagava gli studi universitari.

All'università ho poi iniziato a creare nomi con un processo preciso. Sono partito dagli esercizi fatti in sala d'aula e oggi, con i miei collaboratori, li abbiamo ampliati, affinati, al contesto delle PMI italiane.
Abbiamo individuato delle fasi ricorrenti, per il processo di naming. Le condivido di seguito.

1) Creare nome azienda: la fase creativa del brand naming

Per avere le prime idee di un nome aziendale, prima di tutto,  devi chiarire chi è il pubblico ideale.

Poi pensa alla personalità che vorresti dare alla tua nuova impresa. Aiutati con i  12 archetipi: idealista, uomo comune, eroe, angelo custode, amante, ribelle, creatore, sovrano, mago, saggio, joker, avventuriero.

Dopo questo, sei pronto per creare: scrivi una lista di 40-50 nomi, facendo attenzione a distinguerli per tipi di naming:

1. Nome descrittivo (come Perlana)
2. Nome associativo (come Baci)
3. Nome evocativo (come Yahoo!)
4. Nome del fondatore (come Illy)
5. Acronimo (come FIAT)
6. Neologismo (come Kodak)

Oltretutto, la creazione dei nomi dovrebbe considerare 8 criteri (non necessariamente un nome deve possederli tutti), guidati dai principi della semiotica ed altre discipline. 

• Scelta nome azienda: il nome sia originale.
  Questo significa che devi analizzare i concorrenti: il nome proposto non dovrebbe essere simile ad altri brand conosciuti. Si dovrebbe percepire anche la semiotica insita nel nome di azienda dei concorrenti. Come "Nike" si ispira alla mitologia greca, così sarebbe meglio evitare di ispirarsi alla mitologia, per un nuovo nome di abbigliamento sportivo.
• Un nome facile da memorizzare.
  In questo, ti aiuterà un nome ragionevolmente breve. Tranne rari casi (es. Fiat) evita le sigle, perché sono difficili da memorizzare.
  Meglio quindi pensare attentamente se usare nomi composti da più di 2 parole. Brand con due parole ce ne sono molti (Coca Cola, American Express) ma di 3 parole quanti ne conosci? Pochissimi: nella classifica dei brand più potenti del 2019, si contano sulle dita di una mano (escludo gli of o & di "Dolce & Gabbana"). Uno dei pochissimi brand con 3 parole è Bed Bath & Beyond. Non proprio breve e coinciso, comunque usa a suo favore la figura retorica dell'allitterazione.
• Un bel suono.
  La fonetica nel nome è molto importante: è un campo di ricerca vasto e qui hai uno studio approfondito.
  Considera che i suoni di vocali e consonanti trasmettono significati precisi in quasi tutte le lingue: ad esempio la “A” è apertura e accoglienza, la “C” è dinamismo o durezza. Per questo i nomi di "Coca-Cola" o "Avon" suonano bene. O come McDonald's, come spiegato bene alla fine del film The Founder.
  
• Facile da pronunciare (in italiano e in inglese) e da capire al telefono.
  Quando lo dici al telefono, le persone dall'altra parte comprendono al volo? E qualcuno lo ricorda cambiando delle lettere? Ad esempio, l'agenzia di comunicazione "Pennamontata", alcuni l'hanno memorizzata come "Panna Montata". Sarà che era voluto?
• Facile da scrivere.
  Quindi, privo di lettere dell'alfabeto mute, facili da fraintendere o scambiare tra di loro (h, j, q, x, n/m, d/p/t);
• Difficile da storpiare e che non si presti a giochi di parole che rendano il nome ridicolo.
  In Cina il motore di ricerca Bing della Microsoft è stato contratto dalla popolazione e, per affinità di suono alla parola cinese "malattia", sono nate diverse battute sarcastiche verso Microsoft.
• Munito di significato o che abbia una storia.
  Hai trovato già sopra - al punto 1 - un'accenno alla semiotica del testo (il senso a cui rimanda la parola).
  In questo, attenzione ai nomi eccessivamente descrittivi. Ad esempio “Estathé” limita la marca: se sicuramente suggerisce di bere thé freddo l’estate, l’azienda fatica a commercializzare il prodotto con gli stessi numeri anche d’inverno. La descrizione nella marca può limitare.
  Per trovare un nome con un significato, cerca nella mitologia, la letteratura, la musica, il cinema, i suoni onomatopeici.
• Nome azienda disponibile.
  Assicurati che il nome per azienda abbia libero il dominio .com .it o .net: puoi usare il servizio di  Aruba.
  Poi controlla gratuitamente anche il sito Registra il tuo Marchio.

2) Nomi per aziende: questionario su pubblico eterogeneo

• Fai passare qualche giorno, ripensa ai nomi scritti nella fase 1 della creazione di nome per aziende. Passato l' "entusiasmo creativo", qualche nome verrà naturale scartarlo, perché non è il linea con lo spirito che desideri dare all'impresa o con il suo pubblico.
• Fai un'indagine di preferenze su un pubblico eterogeneo, un "focus group" online: informali del tipo di pubblico e servizi offerti, poi leggi loro la lista dei nomi. Dovranno capire al volo e dire quale ricordano di più. Non leggere la lista a tutti con lo stesso ordine: perché si ha la tendenza a ricordare di più i primi e gli ultimi nomi ascoltati.

L'obiettivo di questa questa seconda fase è avere indicazioni per arrivare ad una lista corta, di 5-6 nomi per azienda. É una fase molto interessante, perché i collaboratori interessati danno spesso diversi punti di vista, che saranno utili da valutare.

Ma devi tenere presente una contraddizione di questo processo di branding: le persone coinvolte nel questionario, sentendosi responsabili del verdetto, attingeranno dal proprio vissuto e daranno un giudizio tendenzialmente razionale. Si esprimeranno quasi sempre respingendo tutto quello che è novità. Ma un nome di una nuova azienda deve essere di preferenza originale.

3) Nomi di società: la prova visuale

Anche se non è nel processo di naming che si crea il logo e l'identità visuale dell'azienda, è comunque utile valutare le potenziali visive del testo del nome.

• Stampa i nomi e attaccali su buste, scatole, indumenti, prototipi del prodotto: ti darà un’idea di come il nome sarà usato in poco tempo. E come potrebbe essere scritto.
  Ci sono varie possibilità, ad esempio: tutte lettere maiuscole (come PHILIPS), solo maiuscola all'inizio (come Enel - ma il logo è scritto tutto minuscolo), o alcune lettere maiuscole (come UniCredit)?

4) Naming aziendale: ancora dubbi sul nome definitivo?

Sei arrivato ad avere un nome, forse 2. Probabilmente sarai super convinto di uno di essi (attenzione alle "infatuazioni" che passano dopo poche settimane).

Oppure ancora non sei convinto. Se i dubbi persistono, suggeriamo 2 possibilità:

• Fai un test di nomi con un budget minimo: potresti fare annunci a pagamento con Google (con test A/B) e capire se le persone potenziali sono attratte (cliccano di più) su uno specifico nome. Questi test si chiamano tecnicamente smoke test.

Così ha fatto Tim Ferris, per scegliere il nome di un suo libro di successo.
Così facciamo a Fromlu, per capire se certi concetti di comunicazione possono funzionare.

• Contattaci per una consulenza di brand naming: per un parere esterno e tecnico sui nomi arrivati in finale.

Buona creazione e ...invitaci al battesimo aziendale.