Non c’è comunicazione senza marketing: 2 casi studio

Se prendiamo alla lettera la frase del famoso pubblicitario David Ogilvy - "Se non vende, non è creativo” - potremmo pensare che una buona idea creativa o un messaggio potente possano di per sé garantire il successo di una campagna di comunicazione.

Non proprio è così, ci dimostrano alcuni esempi: senza un'adeguata analisi di marketing, per la creazione di un prodotto e di un contesto adeguato, anche la più brillante delle idee può fallire, nel raggiungere i suoi obiettivi di comunicazione.

In questo articolo, esploreremo come l'assenza di una solida base di marketing possa compromettere l'efficacia della comunicazione, facendo riferimento a casi specifici, tra cui la controversa campagna del Fertility Day in Italia.

L'importanza delle 4 P del marketing

Le 4 P del marketing – Prodotto, Prezzo, Punto vendita (Place) e Promozione – costituiscono il pilastro su cui costruire qualsiasi strategia di marketing.

La creazione di un prodotto (o servizio) che risponda effettivamente ai bisogni e ai desideri del target di riferimento è fondamentale. Senza un prodotto adeguato, nessuna quantità di creatività nella comunicazione può compensare. La promozione, che include tutte le attività di comunicazione, deve essere basata su un'analisi approfondita del mercato, del target e dei concorrenti, per assicurare che il messaggio sia non solo udito ma anche apprezzato e compreso dal pubblico.

Comunicazione fallita: l'assenza di marketing

Ci sono stati numerosi casi in cui la comunicazione ha fallito a causa di una mancanza di adeguata analisi di marketing.

Campagne pubblicitarie che sembravano avere tutti gli ingredienti per il successo si sono rivelate inefficaci perché non basate su un'analisi approfondita del target di riferimento o perché il prodotto stesso non era adeguato o non era stato posizionato correttamente sul mercato.

Il caso del Fertility Day in Italia

Un esempio emblematico di comunicazione fallita per mancanza di un'adeguata strategia di marketing fu la campagna del Fertility Day promossa in Italia. L'intento era sensibilizzare l'opinione pubblica sul tema della fertilità, ma la campagna ha suscitato reazioni negative a causa di messaggi considerati superficiali e fuori luogo. Uno dei principali problemi è stata l'assenza di una preliminare analisi di marketing che tenesse conto delle sensibilità culturali, sociali e individuali del target di riferimento.

In pratica, la campagna produsse comunicazioni che sono state interpretate come giudicanti e moralistiche. E nonostante questo, il Ministro della Salute Lorenzin asserì che l'errore era di comunicazione; bastava creare una nuova campagna: "Ne facciamo una nuova".

In quell'occasione è sembrato che il Ministro ignorasse le altre 3 P del marketing mix (prodotto, place, prezzo).

Sopratutto la P del "prezzo" alto, da pagare, percepito da una coppia senza figli, è stato sottovalutato dalla comunicazione, in un contesto che certo non eccelle per il Welfare.
Infatti in Italia chi avrà un figlio si troverà con:

• 5 mesi di maternità (quando in Germania un genitore può prendere fino a 12 mesi): in pratica, 2 mesi si faranno con pancione in azienda e poi a 3 mesi la mamma saluta il neonato, per tornare a lavorare.
• Ecografia in gravidanza? Si passeranno probabilmente 4 ore di attesa in ospedale, altrimenti 80-100 euro per 10 minuti di visita, in forma privata. E costi molto più esosi per esami più specifici.
• Vuoi riprendere a lavorare? La coppia può scegliere tra asilo nido comunale, che aimè ha solo 4 posti liberi e 80-100 richieste, in media, oppure l'asilo privato che chiede 620 euro al mese. Baby sitter? Anche quella, non meno di 600 euro al mese. Quando si trova.
• Lo stipendio della donna si assottiglia, in diversi casi si sgretola, da quando diventa neo mamma, anche per il tempo richiesto a ricorrenti emergenze quali le influenze del bimbo/a, pediatri, scioperi di asili o scuole, ecc.

Riassumendo, questo errore di contestualizzazione, non ha permesso in Italia e non permetterà ad uno spot pubblicitario di invogliare una coppia ad avere figli.

Il caso New Coke

Andiamo adesso negli Stati Uniti: caso emblematico in cui la comunicazione non ha funzionato, a causa di una mancanza di adeguata strategia di marketing e di comprensione del target di riferimento, è stato il lancio del New Coke da parte della Coca-Cola nel 1985.

Questo esempio è diventato uno dei più citati nei manuali di marketing per illustrare l'importanza di ascoltare e comprendere i propri consumatori.

Nel tentativo di combattere la crescente concorrenza di Pepsi e di rinnovare il proprio appeal sul mercato, Coca-Cola decise di cambiare la formula secolare della sua bibita iconica, introducendo il New Coke. La decisione fu basata su test di assaggio, senza una analisi approfondita, che suggeriva una preferenza dei consumatori per una bevanda più dolce, simile a quella offerta da Pepsi.

Tuttavia, ciò che Coca-Cola non prese adeguatamente in considerazione fu il forte legame emotivo e culturale che i consumatori avevano con l'originale Coca-Cola. Avevano i migliori creativi degli Stati Uniti e testimonial di eccezione (come l'attore comico Bill Cosby) ma la campagna e il prodotto New Coke furono un disastro.

Conclusioni

La comunicazione senza marketing è come navigare senza bussola: si può anche partire con il vento in poppa, ma senza una direzione chiara, è facile perdere la rotta e non raggiungere la destinazione desiderata.

In conclusione, per garantire il successo di una campagna di comunicazione, è essenziale integrare creatività e strategia di marketing, lavorando sempre a partire da un'analisi approfondita e da una comprensione solida del contesto in cui si opera.