Come scrivere il brand positioning: lo schema brand positioning statement

Pubblicato il giorno 27-12-20

Spesso un'azienda perde di vista il concetto principale che dovrebbe comunicare con costanza: il suo brand positioning. Può succedere, complice il cambio ai vertici aziendali o qualche nuova agenzia di pubblicità che consiglia varianti "creative".

É utile quindi fissare, ovvero scrivere, il brand positioning.

Quindi, dopo la previa analisi dei concorrenti, puoi scrivere il brand positioning aiutandoti con uno schema. Si chiama brand positioning statement: sarà un documento interno che ricorda a tutti i collaboratori la tua unicità e guida il team di comunicazione sulle caratteristiche da esaltare.

Uno schema di brand positioning statement è il seguente:

Per _________________ ​(il target di clienti)
il nostro servizio di ________________​(categoria di mercato) gli aiuta a ____________________ ​(in cosa migliora il cliente), a differenza di altri che __________________ (​cosa fanno i concorrenti).

 

Un’altro schema simile, elaborato da Marco de Veglia, nel libro Zero Concorrenti, è:

(nome brand)​___________ è ​(cosa è)_________________
che ​(cosa fa - idea differenziante)_____________________.
A differenza dei concorrenti che ________________ ​(cosa fanno), noi __________________ ​(cosa facciamo di differente) e questo per il cliente significa ______________​(aspetto migliorativo per il cliente).

 

Qualunque dei due schemi prediligi, raccomando che rimanga un documento interno: "parlar male" dei concorrenti non è certo un bel biglietto da visita nel mercato.

Il brand positioning statement non si condivide quindi nella pagina "chi siamo" del sito web o in una cornice appesa nella sala riunioni. In quella, semmai, ci si mette la mission.

Brand positioning vs mission

Il brand positioning è una dichiarazione differente dalla missione aziendale.

La mission è più corta, perché deve essere facilmente memorizzatile da impiegati, soci e stakeholders. La mission non importa che ti faccia percepire unico, differente dai concorrenti. Così, tanti brand possono avere la stessa o simile mission.

Il "come e per chi lo facciamo" è il brand positioning. Il "perché" lo facciamo è la mission.

Leggi, per esempio, la famosa mission della Nike: "Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta* del mondo."

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