Lo sviluppo di una marca è strategico per la crescita di un’azienda piccola o media (PMI). Fare branding o rebranding diventa necessario in un mercato saturo di commodities, pieno di competitors. Come i nostri. Perché è facile copiare un prodotto o servizio, ma non è altrettanto facile copiare un’entità concettuale, come è il brand. Anzi: è praticamente impossibile da copiare.
La forza comunicativa del brand, la percepisce anche l’uomo comune. Oggi lui può consigliare un brand anche quando non lo ha mai acquistato. Molti parlano bene del brand Tesla senza aver mai guidato una Tesla. Perché ne conoscono i valori e la storia.
Un brand è obbligato a fare una promessa e raccontarla con una storia. Deve farlo per esistere, per sostenere la propria identità. Ma dire branding è come dire storytelling? É di più. Secondo il testo "Brand Identikit" - gli elementi di un brand sono 6:
Di questi 6 elementi, il concetto è il più importante: racchiude l'identità valoriale del brand, la sua promessa al pubblico. Orienterà il fare e le azioni operative.
Dentro il concetto c’è lo storytelling. E c’è il brand positioning, ovvero: come l’azienda si differenzia dai concorrenti.
Immagine per diffusione commerciale, presa dal sito Tesla.com
L'esempio è sempre Tesla: è il primo veicolo elettrico con alte prestazioni. Con questo concetto, si distingue.
Poi ci ha legato con sapienza un'identità, valori, storytelling. Tra poco, probabilmente, gli copieranno il prodotto. Anzi, Elon Musk invita già a copiarlo e dal 2014 mette a disposizione tutti i brevetti Tesla. Tanto il brand, quando è forte, non si copia.
Molti manager ritengono prioritario il brand, più del prodotto. Però questo, in Italia, difficilmente è applicato alle strategie di impresa.
Perché? Perché è difficile credere nell’intangibile: il brand. Il prodotto invece è tangibile. Si dovrebbe controvertere dei principi consolidati nella gestione aziendale.
Ad esempio, il reparto commerciale di una PMI dovrebbe vendere un marchio prima di un prodotto. E come si fa?
Si potrebbe iniziare a dare più spazio all' internal marketing: per esempio, controllare che tutti gli addetti alle vendite sappiano gestire le obiezioni dei clienti, facendo leva su precisi valori dell'azienda.
Così feci in un'impresa Toscana e dette immediati risultati tangibili: i venditori uniformarono l'unique selling proposition e scoprirono aspetti di comunicazione dati per scontati dalla dirigenza.
Il brand è un contenitore di significati, per dare coerenza alla comunicazione e alle nostre azioni, ripeterle con una direzione precisa, nel tempo. Alla fine non sarà la teoria, sarà l'azione la grande leva creatrice di brand e reputazione: “La ripetizione crea reputazione e la reputazione crea clienti.” (Elisabeth Ardene).
Questa azione oggi è urgente, per chi ha dei prodotti o servizi in balia di mercati incerti. Particolarmente vero per una piccola o media impresa.
Da dove puoi iniziare con la strategia di branding? Suggerisco 4 passi:
Buona camminata: non sarà breve.
O come dice Seth Godin, “per distinguersi dalla massa occorrono tempo, denaro e fiducia in se stessi“.
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