Branding aziendale: da dove iniziare per una PMI?

Perché una strategia di branding è essenziale per le PMI?

Lo sviluppo di una marca è strategico per la crescita di un’azienda piccola o media (PMI). Fare branding o rebranding diventa necessario in un mercato saturo di commodities, pieno di competitors. Come i nostri. Perché è facile copiare un prodotto o servizio, ma non è altrettanto facile copiare un’entità concettuale, come è il brand. Anzi: è praticamente impossibile da copiare.

La forza comunicativa del brand, la percepisce anche l’uomo comune. Oggi lui può consigliare un brand anche quando non lo ha mai acquistato. Molti parlano bene del brand Tesla senza aver mai guidato una Tesla. Perché ne conoscono i valori e la storia. 

Gli elementi principali del branding aziendale

Un brand è obbligato a fare una promessa e raccontarla con una storia. Deve farlo per esistere, per sostenere la propria identità. Ma dire branding è come dire storytelling? É di più. Secondo il testo "Brand Identikit" - gli elementi di un brand sono 6:

• concetto,
• simboli,
• grafica,
• tipografia,
• naming,
• colori.

Di questi 6 elementi, il concetto è il più importante: racchiude l'identità valoriale del brand, la sua promessa al pubblico. Orienterà il fare e le azioni operative.
Dentro il concetto c’è lo storytelling. E c’è il brand positioning, ovvero: come l’azienda si differenzia dai concorrenti.

Immagine per diffusione commerciale, presa dal sito Tesla.com

L'esempio è sempre Tesla: è il primo veicolo elettrico con alte prestazioni. Con questo concetto, si distingue.
Poi ci ha legato con sapienza un'identità, valori, storytelling. Tra poco, probabilmente, gli copieranno il prodotto. Anzi, Elon Musk invita già a copiarlo e dal 2014 mette a disposizione tutti i brevetti Tesla. Tanto il brand, quando è forte, non si copia.

Branding aziendale: è necessario un cambio di paradigma

Molti manager ritengono prioritario il brand, più del prodotto. Però questo, in Italia, difficilmente è applicato alle strategie di impresa.

Perché? Perché è difficile credere nell’intangibile: il brand. Il prodotto invece è tangibile. Si dovrebbe controvertere dei principi consolidati nella gestione aziendale.
Ad esempio, il reparto commerciale di una PMI dovrebbe vendere un marchio prima di un prodotto. E come si fa?

Si potrebbe iniziare a dare più spazio all' internal marketing: per esempio, controllare che tutti gli addetti alle vendite sappiano gestire le obiezioni dei clienti, facendo leva su precisi valori dell'azienda.

Così feci in un'impresa Toscana e dette immediati risultati tangibili: i venditori uniformarono l'unique selling proposition e scoprirono aspetti di comunicazione dati per scontati dalla dirigenza.

Come iniziare a fare branding in una PMI?

Il brand è un contenitore di significati, per dare coerenza alla comunicazione e alle nostre azioni, ripeterle con una direzione precisa, nel tempo. Alla fine non sarà la teoria, sarà l'azione la grande leva creatrice di brand e reputazione: “La ripetizione crea reputazione e la reputazione crea clienti.” (Elisabeth Ardene).

Questa azione oggi è urgente, per chi ha dei prodotti o servizi in balia di mercati incerti. Particolarmente vero per una piccola o media impresa.

Da dove puoi iniziare con la strategia di branding? Suggerisco 4 passi:

1. Fai una brand audit. In pratica, controlla la coerenza nei 14 elementi della brand: sono riassunti in questo model canvas.
2. Coinvolgi ogni risorsa umana dell’impresa affinché essa sia a conoscenza del sistema valoriale di cui fa parte.
3. Scrivi le linee guida del brand in un documento condivisibile internamente (manuale del brand + brand positioning statement): un testo comprensivo dell'identità valoriale e dell'identità visuale/tangibile (logo, tipografia, ecc.) - come nell'infografica sotto.
4. Controlla di continuo come il brand è applicato nelle azioni commerciali e nei touchpoint (punti di contatto tra brand e cliente). L'ottimo libro "Power Brands", i due autori sono manager della McKinsey, chiama questa azione "Craft": attenzione maniacale alla costruzione del prodotto ed a tutti i punti di contatto con i clienti.

Buona camminata: non sarà breve.
O come dice Seth Godin, “per distinguersi dalla massa occorrono tempo, denaro e fiducia in se stessi“.