Il marketing e la vendita emozionale sono più efficaci nel B2B

La maggior parte delle persone associa le decisioni emotive agli acquisti B2C (business to consumer - dall'azienda al consumatore finale).

Ma il fattore emotivo è più importante nel B2B, ovvero il business to business, le transazioni commerciali tra imprese.

Questo però non è evidente, perché tendiamo a pensare al processo di acquisto B2B come più lungo, multilivello tra varie persone all'interno dell'azienda e assai razionale. Tuttavia, resterai sorpreso di come le emozioni giocano un ruolo nel marketing B2B.

Perché usare le emozioni nella vendita B2B?

La ricerca ha dimostrato che più lungo è il ciclo di vendita, più le emozioni vengono  in verità prese in considerazione.

Uno studio di Google, di Gartner e Motista, ha dimostrato che gli acquirenti B2B sono più emotivamente collegati ai brand rispetto agli acquirenti B2C. Mentre i brand B2C hanno una connessione emotiva con il 10-40% dei consumatori, i brand B2B hanno connessioni emotive con oltre il 50% dei clienti.

Questo impatto emotivo può essere spiegato dalle molteplici interazioni tra azienda cliente e azienda fornitrice nel B2B. Quando una decisione di acquisto richiede del tempo, devono esserci diversi punti di contatto - i touch point.

Con ciascuno di questi contatti, l'acquirente e il venditore creano una relazione. In effetti, si crea fiducia, ma si basa sulle emozioni piuttosto che sull'essere esclusivamente razionali.

Dunque, gli acquisti B2B richiedono più interazioni rispetto alla maggior parte dei processi B2C, aumentando la necessità di fiducia e comprensione emotiva.

Inoltre, il rischio di sbagliare qualcosa nell'acquisto è molto maggiore per il B2B, non solo sulla performance dell'azienda ma anche sulla carriera dell'acquirente.

Di conseguenza, anche se ci sono diversi decision makers in una scelta B2B, ognuno ci sta arrivando dal proprio punto di vista, gli obiettivi di carriera e le proprie emozioni aggiunte al meccanismo d'acquisto.

Quali emozioni sono in gioco negli acquisti B2B?

Quando gli acquirenti B2B confrontano offerte diverse spesso non sono in grado di distinguerle chiaramente. Secondo la ricerca citata, alla domanda "Vedi una reale differenza tra i fornitori e sai valutare questa differenza per pagarla abbastanza?", solo il 14% degli acquirenti B2B ha risposto "si".

Gli acquirenti hanno difficoltà a valutare gli elementi razionali; è la loro esperienza da cliente e, di fatto, le loro emozioni che influiscono per la decisione.

Il 71% degli acquirenti sceglie anche un'offerta il cui argomento è in linea con il valore personale. Da venditori, diventa quindi importante saper presentare (e incarnare di fatto) i valori/emozioni e la mission della nostra impresa, assieme alle offerte tecniche e razionali che facciamo.

Quindi, all'interno di questo lungo ciclo di vendita, le emozioni che puoi usare non sono spesso le stesse del B2B: come umorismo, rimpianto, gioia, tristezza...

Nel B2B puoi giocare ancora su una serie di emozioni, evocando un futuro professionale e personale più solido: sicurezza, fiducia, potere, auto realizzazione, aspettativa...

3 strumenti per la vendita emozionale nel B2B

Per parlare alle emozioni, é imprescindibile conoscere quali sono le motivazioni, le paure del cliente B2B.

Come essere umani, abbiamo 5 categorie di paure:

• Abbandono
• Tradimento
• Privazione
• Invasione.
• Vergogna.

Per esempio, in un rapporto B2B, è probabile che il cliente senta una paura di abbandono, per l'assistenza post vendita, o una eventuale vergogna con i superiori, se avrà sbagliato la scelta del fornitore e del servizio acquistato.

Sarà poco efficace avere in agenda 5 appuntamenti con il potenziale cliente B2B, se non abbiamo individuato su quale sua paura far leva. Questa ragionamento introduce il primo strumento di vendita emozionale:

1) lo storytelling aziendale è un ottima tecnica da usare in sede di vendita. In breve, lo storytelling descrive uno scenario prima e dopo: spiega chiaramente il problema di un protagonista (il cliente) e il raggiungimento della risoluzione, che esalta certi valori (aziendali) e rassicura su una delle 5 paure latenti.

2) Siccome il contatto personale ripetuto aumenta la fiducia del cliente, un programma strutturato di follow-up ti sarà utile. Potresti usare un software CRM, che ti ricorda in automatico quando hai sentito il cliente in passato, cosa vi siete detti, quando e come ricontattarlo in futuro.

3) Terzo strumento: un evento aziendale presenziale crea legami e affezione dei clienti, dipendenti, fornitori verso il brand.
Un evento di successo, che lascia positivi ricordi emotivi, è ben pianificato in almeno 3 fattori:

• la location
• Relatori o formatori, per l'esperienza che sono capaci di far provare ai partecipanti.
• Il cibo.

Marketing emozionale B2B: un esempio con una famosa pubblicità

Così Mc Graw-Hill nel 1958 invitava aziende, quindi siamo nel B2B, a fare pubblicità sulla sua rivista.

In questo famoso annuncio, si "solleticava" la paura della vergogna, la paura per un venditore di essere respinto, inadeguato per il potenziale cliente.

L'uomo severo dice:

"Non so chi sei.

Non conosco la tua azienda.

Non conosco i prodotti della tua azienda.

Non conosco cosa rappresenti la tua azienda...

...Ora, cosa era quello che mi volevi vendere?"

Morale: la vendita inizia prima che il venditore chiami - inizia con la pubblicazione della pubblicità.