Brand Audit: la verifica del Marchio per il cambiamento aziendale

Cosa è la brand audit?

É la verifica della forza di un brand. Spesso l’obbiettivo del brand audit è capire quanto è resistente l’architettura di una marca, per poter sostenere un cambiamento aziendale. Per dare risposte a domande come: siamo appetibili per attrarre finanziamenti esterni? Attrarre nuovi talenti? Per sostenere un cambio di tipologia di clienti?

Brand audit per rafforzare o cambiare l’azienda

Molte imprese valutano la verifica del brand  per cambiare in pratica qualcosa di visibile all’esterno: ade esempio per differenziarsi da concorrenti sempre più agguerriti, cambiare o aprirsi ad un settore di mercato, rinfrescare il look con un rebranding.

Il cambiamento aziendale è il momento perfetto per fare un’analisi più approfondita del brand: qual’è il motivo profondo dell’impresa? Quale promessa fa alle persone? Quanto è la brand equity?

Se la risposta alle 3 domande non è sicura e condivisa internamente, è probabile che un’azienda non è soddisfatta del coinvolgimento dei propri funzionari o sta “navigando a vista” nel mercato, senza un progetto coordinato.

Come fare branding audit nella pratica?

Fare il controllo del brand da zero non è semplice. E non si può fare solo stando seduti in ufficio. 

Ecco un aiuto per individuare le principali categorie da analizzare. Sono categorie che comprendono il concetto, i simboli, azioni pratiche, persone:

Branding interno

• La cultura aziendale: il proposito, la mission aziendale, i valori per attrarre e mantenere persone.
  
  Per fare un esempio concreto di cultura aziendale, per 3 anni ho lavorato in una dinamica azienda all’estero, in cui però non si esitava a licenziare se il collaboratore/dipendente non raggiungeva gli obiettivi. Il ricambio del personale era molto alto. Dopo 3 anni, io me ne andai perché non concordavo con quella cultura.
  Era una cultura aziendale con un messaggio opposto rispetto ad un’altra famosa azienda: “l’azienda è come una scuola: formiamo persone, non le licenziamo.” Ricambio del personale molto basso, cultura aziendale ben differente.
  Mission, valori e cultura sono il primo passo per una azienda che vuole trasformarsi in brand.
• Brand positioning (l’idea differenziante della marca): cosa all’esterno comunichiamo per essere unici e primi di una categoria?
• Metafore e narrazioni usate dall’azienda: lo storytelling. Ad esempio, il brand Coca-Cola raccontava storie di diminuzione della fatica, sollievo rinfrescante, all’inizio. Oggi racconta storie di felicità e condivisione.
• Unique Selling Proposition (USP) per la promozione commerciale di un prodotto/servizio.
  Per l’audit, chiedi ai tuoi clienti se il beneficio del prodotto/servizio è per loro rilevante ai fini della scelta.
• Tono di voce (istituzionale, amichevole, ironico, ecc.) e personalità.
• Posizionamento e ciclo di vita del singolo prodotto/servizio.
• Sondaggi e interviste al personale interno dell’azienda.

Branding esterno

• Identità d’impresa: logo, tipografia, colori e altri elementi di design.
• Materiali di divulgazione stampa, roll-up, insegne, ecc.
• Pubblicità su mezzi online e offline.
• Analisi di sito web, SEO, Social Media.
• Coinvolgimento sociale, partecipazione ad eventi. 
• Notizie che sono state pubblicate sull’impresa e gestione delle pubbliche relazioni.
• Content Marketing: blog, white papers, case studies, e-books, etc.
• Prove sociali: testimonials.
• Sondaggi e interviste ai clienti e a buyer personas.
• Analisi del customer journey.
• Analisi dei concorrenti.

Brand audit per le PMI

Questa scaletta non è di solo appannaggio di grandi marche e società quotate in borsa.
Anzi, può essere uno strumento per le PMI.

La trasformazione di una PMI in brand è necessaria se non si vuole combattere al ribasso dei prezzi, in un mercato saturo di commodities, pieno di competitors. È facile copiare un prodotto o servizio, ma non è altrettanto facile copiare un’entità concettuale, come è il brand. 

Quanto costa fare una brand audit?

Il prezzo è influenzato da diversi fattori, come la grandezza dell’azienda che richiede il brand audit.

Una piccola agenzia di marketing (fino a 10 collaboratori) che fa una brand audit per una PMI con 1-2 sedi vicine, potrebbe richiedere un valore di €2.500. Se la PMI inizia ad avere più sedi su differenti territori, aumentano le interviste e i check point da controllare ed il valore sale sicuramente verso €10.000.