Cosa è il brand audit?
É la verifica della forza di un brand. Spesso l’obbiettivo del brand audit è capire quanto è resistente l’architettura di una marca, per poter sostenere un cambiamento aziendale. Per dare risposte a domande come: siamo appetibili per attrarre finanziamenti esterni? Attrarre nuovi talenti? Per sostenere un cambio di tipologia di clienti?
Brand audit per il cambiamento aziendale
Molte imprese valutano la verifica del brand per cambiare in pratica qualcosa di visibile all’esterno: il brand positioning, migliorare lo slogan o rinfrescare il look con un rebranding.
Ma questo è il momento perfetto per fare un’analisi più approfondita del brand: qual’è il motivo profondo dell’impresa? Quale promessa fa alle persone?
Se la risposta alle 2 domande non è sicura e accettata internamente, è probabile che un’azienda non è soddisfatta del coinvolgimento dei propri funzionari. Un brand forte ispira gli impiegati: secondo le statistiche di Great Place to Work, non sono lo stipendio o i premi di produzione il principale motivatore nel lavoro. Allora il cambiamento è da valutare come più profondo, non solo i materiali pubblicitari o il “make up”.
Come fare brand audit nella pratica?
Fare il controllo del brand da zero non è semplice.
Ti aiuterò ad individuare le principali categorie da analizzare. Sono categorie che comprendono il concetto, i simboli e le azioni di un brand:
Branding interno
- La cultura aziendale: il proposito, la mission aziendale, i valori per attrarre e mantenere persone. Per noi dello Studio Fromlu, questo è il primo passo per una azienda che vuole trasformarsi in brand o sostenere un cambiamento aziendale.
- Brand positioning (l’idea differenziante della marca): cosa all’esterno comunichiamo per essere unici e primi di una categoria?
- Metafore e narrazioni usate dall’azienda: lo storytelling. Ad esempio, il brand Coca-Cola raccontava storie di diminuzione della fatica, sollievo rinfrescante, all’inizio. Oggi racconta storie di felicità e condivisione.
- Unique Selling Proposition (USP) per la promozione di un prodotto/servizio.
Per l’audit, chiedi quindi ai tuoi clienti se il beneficio del prodotto/servizio è per loro rilevante ai fini della scelta. - Tono di voce (istituzionale, amichevole, ironico, ecc.) e personalità.
- Posizionamento del singolo prodotto/servizio.
Branding esterno
- Identità d’impresa: logo, tipografia, colori e altri elementi di design.
- Materiali di divulgazione stampa, roll-up, insegne, ecc.
- Pubblicità su mezzi online e offline.
- Sito web e SEO.
- Social Media.
- Sponsorizzazioni, coinvolgimento sociale, partecipazione ad eventi.
- Notizie che sono state pubblicate sull’impresa e gestione delle pubbliche relazioni.
- Content Marketing: blog, white papers, case studies, e-books, etc.
- Prove sociali: testimonials.
- Video.
Brand audit per le PMI
Questa scaletta non è di solo appannaggio di grandi marche e società quotate in borsa.
Anzi, può essere uno strumento per le PMI.
La trasformazione di una PMI in brand è necessaria se non si vuole combattere al ribasso dei prezzi, in un mercato saturo di commodities, pieno di competitors. È facile copiare un prodotto o servizio, ma non è altrettanto facile copiare un’entità concettuale, come è il brand.
Libera traduzione e miei contributi a partire dell’articolo Brand Audit – What is a brand audit?.
