Brand Audit: la verifica del Marchio per il cambiamento aziendale

Cosa è il brand audit?

É la verifica della forza di un brand. Spesso l’obbiettivo del brand audit è capire quanto è resistente l’architettura di una marca, per poter sostenere un cambiamento aziendale. Per dare risposte a domande come: siamo appetibili per attrarre finanziamenti esterni? Attrarre nuovi talenti? Per sostenere un cambio di tipologia di clienti?

coca cola rebranding
Coca-Cola: l’unico brand non tecnologico tra i primi sette brand più potenti al mondo, nel 2018.

Brand audit per rafforzare o cambiare l’azienda

Molte imprese valutano la verifica del brand  per cambiare in pratica qualcosa di visibile all’esterno: ade esempio per differenziarsi da concorrenti sempre più agguerriti, cambiare o aprirsi ad un settore di mercato, rinfrescare il look con un rebranding.

Il cambiamento aziendale è il momento perfetto per fare un’analisi più approfondita del brand: qual’è il motivo profondo dell’impresa? Quale promessa fa alle persone? 

Se la risposta alle 2 domande non è sicura e accettata internamente, è probabile che un’azienda non è soddisfatta del coinvolgimento dei propri funzionari. Un brand forte ispira gli impiegati: secondo le statistiche di Great Place to Work, non sono lo stipendio o i premi di produzione il principale motivatore nel lavoro. Allora il cambiamento è da valutare come più profondo, non solo i materiali pubblicitari o il “make up”.

Come fare branding audit nella pratica?

Fare il controllo del brand da zero non è semplice.

Ecco un aiuto per individuare le principali categorie da analizzare. Sono categorie che comprendono il concetto, i simboli e le azioni pratiche:

Branding interno

  • La cultura aziendale: il proposito, la mission aziendale, i valori per attrarre e mantenere persone.
    Per fare un esempio concreto di cultura aziendale, per 3 anni ho lavorato in una bella azienda all’estero, in cui però non si esitava a licenziare se il collaboratore/dipendente non raggiungeva gli obiettivi o non era ritenuto, dai dirigenti, pro-attivo. Il ricambio del personale era molto alto. Dopo 3 anni, io dissi all’azienda che me ne volevo andare, perché non concordavo con quella cultura.
    Era una cultura aziendale con un messaggio opposto rispetto ad un’altra famosa azienda: “l’azienda è come una democrazia – è come una scuola: formiamo persone, non le licenziamo.” Ricambio del personale molto basso, cultura aziendale ben differente.
    Mission, valori e cultura sono il primo passo per una azienda che vuole trasformarsi in brand.
  • Brand positioning (l’idea differenziante della marca): cosa all’esterno comunichiamo per essere unici e primi di una categoria?
  • Metafore e narrazioni usate dall’azienda: lo storytelling. Ad esempio, il brand Coca-Cola raccontava storie di diminuzione della fatica, sollievo rinfrescante, all’inizio. Oggi racconta storie di felicità e condivisione.
  • Unique Selling Proposition (USP) per la promozione commerciale di un prodotto/servizio.
    Per l’audit, chiedi ai tuoi clienti se il beneficio del prodotto/servizio è per loro rilevante ai fini della scelta.
  • Tono di voce (istituzionale, amichevole, ironico, ecc.) e personalità.
  • Posizionamento del singolo prodotto/servizio.

Branding esterno

  • Identità d’impresa: logo, tipografia, colori e altri elementi di design.
  • Materiali di divulgazione stampa, roll-up, insegne, ecc.
  • Pubblicità su mezzi online e offline.
  • Sito web e SEO.
  • Social Media.
  • Sponsorizzazioni, coinvolgimento sociale, partecipazione ad eventi. 
  • Notizie che sono state pubblicate sull’impresa e gestione delle pubbliche relazioni.
  • Content Marketing: blog, white papers, case studies, e-books, etc.
  • Prove sociali: testimonials.
  • Video.

Brand audit per le PMI

Questa scaletta non è di solo appannaggio di grandi marche e società quotate in borsa.
Anzi, può essere uno strumento per le PMI.

La trasformazione di una PMI in brand è necessaria se non si vuole combattere al ribasso dei prezzi, in un mercato saturo di commodities, pieno dcompetitors. È facile copiare un prodotto o servizio, ma non è altrettanto facile copiare un’entità concettuale, come è il brand. PEr maggiorni informazioni, entra in contatto nel modulo sotto.


Libera traduzione e miei contributi a partire dell’articolo Brand Audit – What is a brand audit?.


 

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