Brand Positioning e Storytelling: le basi del Marketing Strategico

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Non perderti nel marketing strategico

marketing strategicoLa strategia di marketing è come pianificare un viaggio di gruppo.

Prima devi chiarire perché vuoi fare il viaggio, con chi,  dove vai, come lo racconterai.

Diciamo a Londra, per migliorare l’inglese, con alloggio in un appartamento Airbnb. Questo ci viene automatico pensarlo quando viaggiamo.

Per una piccola/media impresa riscontro invece difficoltà a pensare in questi termini, con Il risultato che le azioni di marketing si fermano, metaforicamente, ad alloggiare sotto un ponte londinese. L’azienda ha magari comprato la “valigia” (per esempio, costruito un nuovo sito web), senza aver pensato al resto del viaggio.

Per evitarlo, ci sono 2 processi di marketing che suggerisco far lavorare in sinergia, prima di partire. Assieme, li chiamo emotional branding: curano sopratutto il perché, chi e come del “viaggio”.

Brand positioning + storytelling

Le basi del marketing strategico sono:

  • il brand positioning – il posizionamento del brand – crea un concetto che differenzia, nella mente dei clienti, la tua impresa dai concorrenti.
  • lo storytelling (le tecniche narrative applicate ad un’impresa).

Al loro interno ci sono i concetti di target, segmentazione, posizionamento. Vediamo nel dettaglio cosa sono il brand positioning e lo storytelling.

1) Brand positioning

brand positioningIn un viaggio, prima di partire devi avere un documento d’identità e la mappa del territorio.
Nel marketing, è il brand positioning che ti fornirà l’identità e la mappa, con sopra individuati i concorrenti.

Il brand positioning ha l’obbiettivo di farti percepire, nella mente del cliente, come unico e differente dalla concorrenza.
Attenzione: la battagliata della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che il tuo prodotto è di altissima qualità non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.
brand positioning
La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Infatti immediatamente ti viene in mente una marca italiana.

Per fare brand positioning ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti.

Per non incorrere in analisi superficiali, si applica la scienza della semiotica, la psicologia del consumo, i questionari.

2) Storytelling

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa, le sue sfide, i suoi prodotti. Storytelling non è fare la biografia dell’impresa. Useremo quindi metafore, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Odissea.

A proposito di archetipi: quale tipo di personaggio potrebbe essere la tua azienda? La proponi come la “ribelle”, che pensa differente, come Apple?
Decidilo in base ad analisi specifiche, non per imitazione.

Questa è una delle scelte da fare quando si progetta la narrazione per un’impresa. Per fare storytelling si inizia sempre con analisi del pubblico da coinvolgere.
A differenza del brand positioning, che focalizza sull’analisi dei concorrenti.

Due processi in sinergia

Brand positioning e storytelling devono lavorare in sinergia.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia”.

La sinergia tra brand positioning e storytelling si deve progettare. Per esempio, in un questionario al pubblico: con domande sia dedicate al posizionamento di marca, per avere indicazioni sulla concorrenza e le richieste alla categoria di mercato, sia con domande dedicate allo storytelling, più focalizzate a capire il cliente, i suoi temi esistenziali, le sue paure.

Quando avrai definito questi due pilastri, brand positioning e storytelling, sarai pronto per affrontare qualsiasi viaggio nel mercato e scrivere un marketing plan vincente.

Buon viaggio.

 


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