Brand Positioning e Storytelling: i pilastri del Marketing Strategico

La strategia di marketing come un viaggio

marketing strategicoCreare una strategia è come pianificare un viaggio di gruppo.

Prima devi chiarire perché vuoi fare il viaggio, con chi e dove vai. Diciamo a Londra, per migliorare l’inglese. Poi devi stabilire un budget, altrimenti potresti trovarti a dormire sotto un ponte londinese, a metà del viaggio.

Questo ci viene automatico pensarlo quando viaggiamo. Invece, per una piccola/media impresa riscontro più difficoltà ad ordinare le risposte che il marketing esige. Con il risultato che, spesso, le nostre azioni si fermano, metaforicamente, sotto un ponte.

Per evitarlo, ci sono 2 processi di marketing che suggerisco di considerare sempre.

Brand Positioning + Storytelling

Le basi del marketing strategico sono:

  • il brand positioning (il posizionamento della marca)
  • lo storytelling (le tecniche narrative applicate ad un’impresa).

Al loro interno ci sono i concetti di target, segmentazione, posizionamento. Vediamo nel dettaglio cosa sono il brand positioning e lo storytelling.

1) Brand positioning

brand positioningIn un viaggio, prima di partire devi avere un documento d’identità e la mappa del territorio.
Nel marketing, è il brand positioning che ti fornirà l’identità e la mappa, con sopra individuati i concorrenti.

Il brand positioning ha l’obbiettivo di farti percepire, nella mente del cliente, come unico e differente dalla concorrenza.
Attenzione: la battagliata della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che il tuo prodotto è di altissima qualità non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.
La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Infatti immediatamente ti viene in mente una marca italiana. Attenzione: il brand positioning non è appena lo slogan.

Per fare brand positioning ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti.
E per non incorrere in analisi superficiali, si applica la scienza della semiotica, la psicologia del consumo, i questionari.

2) Storytelling

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa, le sue sfide, i suoi prodotti. Storytelling non è fare la biografia dell’impresa. Useremo quindi metafore, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Iliade e dell’Odissea.

A proposito di archetipi: quale tipo di personaggio potrebbe essere la tua azienda? La proponi come la “ribelle” che pensa differente, perché funziona per la Apple?
Meglio di no. Decidilo in base ad analisi specifiche, non imitare le grandi marche.

Questa è una delle tante scelte da fare quando si progetta la narrazione per un’impresa. Per fare storytelling si inizia sempre con analisi del pubblico da coinvolgere.
A differenza del brand positioning, che focalizza sull’analisi dei concorrenti.

Due processi in sinergia

Brand positioning e storytelling devono lavorare in sinergia.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia”.

La sinergia tra brand positioning e storytelling si deve progettare. Per esempio, in un questionario al pubblico: con domande sia dedicate al posizionamento di marca, per avere indicazioni sulla concorrenza e la categoria di mercato, sia con domande dedicate allo storytelling, più focalizzate a capire il cliente, i suoi temi esistenziali, le sue paure.

Quando avrai definito questi due pilastri, brand positioning e storytelling, sarai pronto per affrontare qualsiasi viaggio nel mercato. Avrai la comunicazione del sito web, video, presentazioni commerciali, slogan, mission, in armonia ed efficaci.

Buon viaggio.

 

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About Nicola Di Grazia

Sono un web marketing manager che si occupa di comunicazione dal 2000. In Brasile, mi sono laureato in Pubblicità e Marketing, poi specializzato in Digital Marketing Management nel 2014. Famiglia, cambiamento, condivisione sono i miei principali valori. Qui la mia storia, divisa tra 3 continenti.