Le basi del piano di marketing: Brand positioning e Storytelling aziendale

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Per non perdersi nel marketing strategico

marketing strategicoLa strategia di marketing è come pianificare un viaggio di gruppo.

Prima devi chiarire perché vuoi fare il viaggio, con chi,  dove vai, come lo racconterai.

Diciamo a Londra, per migliorare l’inglese, con alloggio in un appartamento Airbnb.

Per una piccola/media impresa riscontro difficoltà a pensare in questi termini, con il risultato che le azioni di marketing si fermano, metaforicamente, ad alloggiare sotto un ponte londinese. L’azienda ha magari comprato il biglietto aereo – per esempio, ha costruito un mezzo, come il sito web – senza aver pensato al resto.

Per evitarle questo, stabilisci il “perché”, il “chi” ed il “come” del messaggio/viaggio.

Brand positioning + storytelling

Le basi del marketing strategico sono:

  • il brand positioning – il posizionamento del brand – crea un concetto che differenzia, nella mente dei clienti, la tua impresa dai concorrenti.
  • lo storytelling aziendale (le tecniche narrative applicate ad un’impresa).

Al loro interno ci sono i concetti di target, segmentazione, posizionamento. Vediamo nel dettaglio cosa sono il brand positioning e lo storytelling.

1) Il “come”: brand positioning

brand positioningIl brand positioning ha l’obbiettivo di farti percepire come unico. In pratica è un concetto, di facile memorizzazione, che mostra immediatamente la tua posizione molto specifica nel mercato.

Attenzione: la battagliata della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che il tuo prodotto è di altissima qualità non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.
brand positioning
La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Ed immediatamente viene in mente una marca italiana.

Per fare brand positioning ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti.

Considera che non è un processo di un paio di mesi:  come dice Seth Godin, “per distinguersi dalla massa occorrono tempo, denaro e fiducia in se stessi“.

2) Il “chi” e “perché”: lo storytelling aziendale

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa: le sue sfide, il suo scopo, come facciamo bene il nostro lavoro. Storytelling non è fare la biografia dell’impresa. Useremo quindi metafore, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Odissea.

In questo processo è fondamentale capire a chi vogliamo rivolgersi: perché i sogni e le paure sono differenti se ci rivolgiamo ad un’imprenditore, piuttosto che ad una casalinga. Questa è una grande differenza del primo processo di brand positioning, che focalizza invece sull’analisi dei concorrenti.

Nello storytelling potresti usare gli archetipi: quale tipo di personaggio potrebbe essere la tua azienda? La proponi come la “ribelle”, che pensa differente, come Diesel?

Quando hai le linee narrative dell’impresa questo ti permetterà continuità dei contenuti (transmedia) e coerenza con i valori del brand.

Prima delle campagne di marketing

Brand positioning e storytelling devono lavorare in sinergia. Con loro, le tue campagne di comunicazione saranno più mirate a coinvolgere il giusto pubblico, con le giuste frasi.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia”.

RIASSUMENDO > Definito brand positioning e storytelling, le tappe seguenti saranno:

Buon viaggio!

 

 

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