I pilastri del piano di marketing: Brand positioning e Storytelling

marketing strategico

La strategia di marketing è come pianificare un viaggio di gruppo.
Prima devi chiarire perché vuoi fare il viaggio, con chi, dove vai, come lo racconterai. Diciamo a Londra, per migliorare l’inglese, con alloggio in un appartamento Airbnb.

Per una piccola/media impresa riscontro difficoltà a pensare in questi termini, con il risultato che le azioni di marketing si fermano, metaforicamente, ad alloggiare sotto un ponte londinese. L’azienda ha magari comprato il biglietto aereo – per esempio, ha costruito un mezzo, come il sito web – senza aver pensato al resto del viaggio.

Per evitarle questo, ricorda bene qual è il primo passo: stabilire il concetto e il proposito che ti muove, ovvero il “perché”, il “chi” ed il “come” del tuo viaggio. La giusta sequenza ha la sua fondamentale importanza.

Brand positioning + storytelling

Le basi del marketing strategico – e del branding – sono:

  • Lo ​storytelling aziendale​ (le tecniche narrative applicate ad
    un’impresa) è il “perché” e il “chi”.
  • Il “come” è il brand positioning – il posizionamento del brand.

Al loro interno ci sono i concetti di target, segmentazione, posizionamento, mission, valori.

1) Il “come”: brand positioning

Il brand positioning ha l’obiettivo di farti percepire come unico. In pratica è una idea, di facile memorizzazione, che mostra immediatamente la tua posizione molto specifica nel mercato.

brand positioning

Attenzione: la battaglia della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che il tuo prodotto è di altissima qualità non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.

La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Comunica come è, come è fabbricata o come fa sentire questa scarpa. 

Quindi se un ristorante comunica “​qualità, prezzo, cortesia​”, altre decine di ristoranti lo staranno facendo. È generico e la comunicazione non rimarrà impressa. Se invece il locale comunica “​Il primo ristorante per innamorati della città”​ , questo è un concetto differenziante. É ritenuto il numero 1 in una precisa categoria. Ovviamente, si sta facendo una promessa e andrà mantenuta.

Per fare brand positioning ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti.
In questa fase, io suggerisco 4 strumenti.

4 strumenti base per il brand positioning

Google Sheets (in Google Docs) , Google Page Rank, SeoZoom, Brand positioning statement.

Google Sheets​:

In un file excel Google Sheets, analizzo almeno 10 aziende concorrenti. Per ognuna metto in colonna, da sinistra verso destra: il logo; l’eventuale slogan (il pay-off); i servizi offerti; la zona geografica di mercato; il numero del Google Rank*; le migliori parole chiavi del sito; il concetto che presenta l’hero shot (la sezione in alto nella home page) o la copertina dei cataloghi cartacei; la palette dei colori aziendali; il significato dei segni nelle icone; gli argomenti (keywords**) ricorrenti nel blog e nei social.
Con questo file excel, riesco ad avere una fotografia di quali attributi sono molto sfruttate in quel mercato e quali invece sono liberi.
Poi condivido il file con il cliente, per capire insieme se alcuni degli attributi liberi siano per lui rilevanti e ne sente qualcuno come parte del DNA aziendale.

Ad esempio, nel settore della formazione aziendale abbondano immagini di grafici in crescita, con frecce in alto, palazzi alti vetrati, il blu corporativo. Sono metafore molto abusate. Quindi usare un concetto diverso – come è una foglia per www.ecolstudio.com – aiuta a farsi notare.

*Google Rank​:

Con strumenti come Seo Quake – un’estensione gratuita per il navigatore Chrome, riesco a quantificare l’importanza del sito per Google.

Se il numero è basso (ad esempio sotto i 100), mi indica che l’impresa non ha investito adeguatamente sul web. Utile saperlo per trovare delle opportunità con il pubblico digitale, sempre più in crescita.

**SeoZoom​:

È uno strumento a pagamento che offre diverse informazioni anche ad un primo uso gratuito.
Con SeoZoom riesco a capire il volume di ricerca di temi e keywords cercate online.

Se ho individuato un attributo libero nel mercato, come “Avvocato specializzato in cause di licenziamento” e, con SeoZoom, riscontro che questo termine è molto cercato sul web, allora “bingo”: abbiamo interessanti indicazioni per un concetto differenziante.

Il brand positioning statement

Dopo l’analisi dei concorrenti, si può scrivere il brand positioning statement, un documento interno che ricorda a tutti i collaboratori la nostra differenziazione nel mercato.

Uno schema di brand posizione statement è il seguente:

Per _________________ ​(il target di clienti)
il nostro servizio di ________________​(categoria di mercato) gli aiuta a ____________________ ​(in cosa migliora il cliente), a differenza di altri che __________________ (​cosa fanno i concorrenti).

 

Un’altro schema simile, elaborato dai chi ha inventato il concetto di brand positioning è:

(nome brand)​___________ è ​(cosa è)_________________
che ​(cosa fa – idea differenziante)_____________________.
A differenza dei concorrenti che ________________ ​(cosa fanno), noi __________________ ​(cosa facciamo di differente) e questo per il cliente significa ______________​(aspetto migliorativo per il cliente).

 

Qualunque dei due schemi prediligi, raccomando che rimanga un documento interno: “parlar male” dei concorrenti non è certo un bel biglietto da visita nel mercato.

2) Il “chi” e “perché”: lo storytelling aziendale

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa: le sue sfide, il suo scopo.
Lo storytelling aziendale non è fare la biografia dell’impresa, non è parlare della nostra impresa come la protagonista.

Lo schema vincente è invece rendere il cliente un eroe, il protagonista della storia al quale la nostra impresa ha ispirato il cammino. Lo storytelling aziendale, fatto bene, rende il cliente come Luke Skywalker, di Guerre Stellari, e la nostra impresa come Yoda, il mentore.

Useremo quindi metafore, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Odissea per riferirsi a questi schemi.
In questo processo è fondamentale capire profondamente a chi vogliamo rivolgerci: perché i sogni e le paure sono differenti se ci rivolgiamo ad un imprenditore, piuttosto che ad una casalinga. Questa è una grande differenza del primo processo di brand positioning, che focalizza invece sull’analisi dei concorrenti.

3 strumenti per fare storytelling

1) Nello storytelling potresti usare uno strumento come gli archetipi​: quale tipo di personaggio potrebbe essere la tua azienda? La proponi come la “ribelle”, che pensa differente, come Diesel?

Secondo Carl Jung, gli archetipi sono 12: lo puoi approfondire nell’articolo dedicato.

2) Un’altro strumento da usare sono gli ​immaginari visuali​: sono uno schema di ambientazione che è universalmente riconosciuto. Tutti percepiamo se siamo all’interno di uno scenario religioso, militare o sportivo, ecc. Se usiamo quindi questi schemi visuali, rendiamo la nostra ambientazione e design già familiare.

“​In quel ramo del lago di Como che volge a ponente…​”: come famosi libri o film, nei loro incipit si occupano di descrivere l’ambientazione della storia, così dovrebbe fare qualsiasi sito web o catalogo che vuole avvalersi di tecniche narrative: descrivere l’ambientazione. Renderla familiare avvalendosi degli immaginari visuali.

Ho conosciuto il concetto degli immaginari visuali leggendo “Storytelling d’impresa” di A. Fontana. Lavorando, io li ho ampliati a 9:

  • militare,
  • amoroso,
  • natura,
  • medico,
  • religioso,
  • politico,
  • economico,
  • sportivo,
  • avventura/scoperta.

Così la comunicazione di un franchising, per la cura degli anziani, l’ho pensata differente: con un immaginario di natura (alberi, radici), rispetto alla maggioranza dei concorrenti, che puntano ad un immaginario medico, con sfoggio di infermiera sorridente e anziano in carrozzina.

3) L’ultimo strumento: lo ​Storytelling Model Canvas.storytelling canvas

É lo strumento che riassume in un unico foglio la progettazione di una narrazione d’impresa.
Lo puoi scaricare da qui.

 

Prima di fare qualsiasi pubblicità

Brand positioning e storytelling devono lavorare in sinergia. Con loro, le tue campagne di comunicazione saranno più mirate: risparmierai soldi.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
“​Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia​”.


 

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