Come essere più competitivi e differenti: Brand positioning e Storytelling

marketing strategico come viaggio

Perché la qualità dei tuoi servizi non è più chiara alla maggioranza dei clienti? E perché, per trovarne di nuovi, c’è bisogno di molti anni di passaparola, spesso non sistematico o equivocato?

La domanda, quasi sempre, si origina dalla mancanza delle basi del marketing. E nella pratica questo conduce ad una perdita di competitività dell’azienda.

Il marketing è come pianificare un viaggio, di gruppo.
Prima l’imprenditore/viaggiatore deve chiarire perché vuole fare il viaggio, con chi, dove va, come lo racconterà. Diciamo a Londra, per migliorare l’inglese, con alloggio in un appartamento Airbnb.

Per una piccola/media impresa riscontro difficoltà a pensare in questi termini, con il risultato che le azioni di comunicazione si fermano, metaforicamente, ad alloggiare sotto un ponte londinese. L’azienda ha magari comprato il biglietto aereo – per esempio, ha costruito un sito web – senza aver pensato cosa dire nel resto del viaggio.

Per evitarle questo, è utile stabilire il concetto e il proposito che muove l’azienda, ovvero il “perché”, il “chi” ed il “come” del tuo viaggio. Così, le persone si ricorderanno meglio di cosa rende unico il tuo servizio e, una volta clienti, sapranno referenziarti con maggiore precisione.

Non ti vedranno più come una delle tante opzioni sul mercato.

Brand positioning + storytelling

Le basi del marketing strategico sono:

  • Lo ​storytelling aziendale​ (tecniche narrative applicate ad
    un’impresa); risponde al “perché” e a “chi”.
  • Il “come” è il brand positioning.

Al loro interno ci sono i concetti di target, segmentazione, posizionamento, mission, valori. È approfondito di seguito.

1) Il “come”: brand positioning

Il brand positioning ha l’obiettivo di farti percepire come unico. In pratica è una idea, di facile memorizzazione, che mostra immediatamente la tua posizione molto specifica nel mercato.

brand positioning tra scarpe

Attenzione: la battaglia della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che il tuo prodotto è di altissima qualità non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.

La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Geox comunica come è realizzata o come fa sentire questa scarpa.

Il concorrente Valleverde comunica in pratica lo stesso beneficio ma con un’altra idea: parlano di “Valleverde Aria Condizionata. É la “battaglia” della percezione: nella nostra mente siamo portati ad immaginare il respiro vs l’aria condizionata.

Quindi se un ristorante comunica “​qualità, prezzo, cortesia​”, altre decine di ristoranti lo staranno facendo. È generico e la comunicazione non rimarrà impressa. Se invece il locale comunica “​Il primo ristorante per innamorati della città”​ , questo è un concetto differenziante. É ritenuto il numero 1 in una precisa categoria. Ovviamente, si sta facendo anche una promessa al mercato e andrà mantenuta.

Per trovare il tuo brand positioning – il concetto che differenzia –  ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti, per capire che concetti loro stanno già usando.

In questa fase, suggerisco alcuni strumenti.

3 strumenti base per il brand positioning

Google Sheets (in Google Docs) , il software SeoZoom, il Brand positioning statement.

Google Sheets​:

In un file excel Google Sheets, analizzo almeno 10 aziende concorrenti. Per ognuna metto in colonna, da sinistra verso destra:

  • il logo;
  • lo slogan (il pay-off) o il concetto che presenta la sezione in alto nella home page o dei cataloghi cartacei;
  • la palette dei colori aziendali;
  • il significato dei segni nelle icone;
  • gli argomenti (le keywords*) ricorrenti nel blog, sito, social;
  • i servizi offerti e come sono nominati;
  • la zona geografica di mercato.

Con questo file excel, riesco ad avere una fotografia di quali attributi sono molto sfruttati in quel mercato e quali invece sono liberi.
Poi condivido il file con il cliente, per capire insieme se alcuni degli attributi liberi siano per lui rilevanti e ne sente qualcuno come parte del DNA aziendale.

*SeoZoom​ per le keywords:

È uno strumento a pagamento che offre diverse informazioni anche ad un primo uso gratuito.
Con SeoZoom riesco a capire il volume di ricerca di temi e keywords cercate online per un segmento di mercato.

Se ho individuato un attributo libero nel mercato, come “Avvocato specializzato in cause di licenziamento” e, con SeoZoom, riscontro che questo termine è molto cercato sul web, allora “bingo”: abbiamo interessanti indicazioni per un concetto differenziante.

Il brand positioning statement

Dopo l’analisi dei concorrenti, si potrebbe scrivere il brand positioning statement: un documento interno che ricorda a tutti i collaboratori la nostra differenziazione nel mercato.

Uno schema di brand posizione statement è il seguente:

Per _________________ ​(il target di clienti)
il nostro servizio di ________________​(categoria di mercato) gli aiuta a ____________________ ​(in cosa migliora il cliente), a differenza di altri che __________________ (​cosa fanno i concorrenti).

 

Un’altro schema simile, elaborato dai chi ha inventato il concetto di brand positioning è:

(nome brand)​___________ è ​(cosa è)_________________
che ​(cosa fa – idea differenziante)_____________________.
A differenza dei concorrenti che ________________ ​(cosa fanno), noi __________________ ​(cosa facciamo di differente) e questo per il cliente significa ______________​(aspetto migliorativo per il cliente).

 

Qualunque dei due schemi prediligi, raccomando che rimanga un documento interno: “parlar male” dei concorrenti non è certo un bel biglietto da visita nel mercato.

2) Il “chi” e “perché”: lo storytelling

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa: le sue sfide, il suo scopo.
Lo storytelling aziendale non è fare la biografia dell’impresa, non è parlare della nostra impresa come la protagonista.

Lo schema vincente è invece rendere il cliente un eroe, il protagonista della storia al quale la nostra impresa ha ispirato il cammino. Lo storytelling aziendale, fatto bene, rende il cliente come Luke Skywalker, di Guerre Stellari, e la nostra impresa come Yoda, il mentore.

Useremo quindi metafore, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Odissea per riferirsi a questi schemi.
In questo processo è fondamentale capire profondamente a chi vogliamo rivolgerci: perché i sogni e le paure sono differenti se ci rivolgiamo ad un imprenditore, piuttosto che ad una casalinga. Questa è una grande differenza del primo processo di brand positioning, che focalizza invece sull’analisi dei concorrenti.

2 strumenti per fare storytelling

1) Per raccontare i tuoi progetti di forma narrativa potresti usare gli archetipi​: quale tipo di personaggio potrebbe essere la tua azienda? La proponi come la “ribelle”, che pensa differente, come è Diesel? Un “mago”, come la Apple? Se immedesimerai la tua piccola/media impresa in uno degli archetipi universalmente conosciuti, risulterà più familiare al pubblico.

Secondo Carl Jung, gli archetipi sono 12: lo puoi approfondire nell’articolo dedicato.

2) Per visualizzare tutti gli elementi di una narrazione d’impresa (i personaggi, conflitto, budget, temi, ecc.), avrai il quadro completo con lo ​Storytelling Model Canvas. É un file in PDF pronto per l’uso.Facsimile dello storytelling model canvas

Lo puoi scaricare da qui.

 

La sinergia tra brand positioning e storytelling

Prima di fare qualsiasi pubblicità o comunicazione esterna, il brand positioning e lo storytelling dovrebbero lavorare in sinergia. Con loro, le tue campagne di comunicazione avranno una direzione più mirata: nella pratica, risparmierai anche soldi.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
“​Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia​”.


 

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