Le basi del piano di marketing: Brand positioning e Storytelling aziendale

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Per non perdersi nel marketing strategico

marketing strategico

La strategia di marketing è come pianificare un viaggio di gruppo.

Prima devi chiarire perché vuoi fare il viaggio, con chi,  dove vai, come lo racconterai.

Diciamo a Londra, per migliorare l’inglese, con alloggio in un appartamento Airbnb.

Per una piccola/media impresa riscontro difficoltà a pensare in questi termini, con Il risultato che le azioni di marketing si fermano, metaforicamente, ad alloggiare sotto un ponte londinese. L’azienda ha magari comprato il biglietto aereo – per esempio, ha costruito un mezzo, come il sito web – senza aver pensato al resto.

Per evitarle questo, stabilisci il “perché”, il “chi” ed il “come” del messaggio/viaggio.

Brand positioning + storytelling

Le basi del marketing strategico sono:

  • il brand positioning – il posizionamento del brand – crea un concetto che differenzia, nella mente dei clienti, la tua impresa dai concorrenti.
  • lo storytelling aziendale (le tecniche narrative applicate ad un’impresa).

Al loro interno ci sono i concetti di target, segmentazione, posizionamento. Vediamo nel dettaglio cosa sono il brand positioning e lo storytelling.

1) Il “come”: Brand positioning

brand positioningIn un viaggio, prima di partire devi avere un documento di riconoscimento e la mappa del territorio.
Nel marketing, è il brand positioning che ti fornirà un documento di riconoscimento e la mappa, con sopra individuati i concorrenti.

Il brand positioning ha l’obbiettivo di farti percepire, nella mente del cliente, come sei unico e differente dalla concorrenza.

Attenzione: la battagliata della percezione è “nella mente del cliente”, non nella tua. Quindi, dire che il tuo prodotto è di altissima qualità non è un concetto che ti differenzia nella mente dei clienti. Perché quasi tutti i concorrenti, a torto o a ragione, lo comunicano.
brand positioning
La scarpa che respira”: questa è un’idea differenziante. Ed immediatamente viene in mente una marca italiana.

Per fare brand positioning ti devi focalizzare nell’analisi dei concorrenti.

Considera che non è un processo di un paio di mesi:  come dice Seth Godin, “per distinguersi dalla massa occorrono tempo, denaro e fiducia in se stessi“.

2) Il “chi” e “perché”: lo storytelling aziendale

Lo storytelling si occupa di come raccontiamo emozionalmente la nostra impresa: le sue sfide, il perché della sua esistenza. Storytelling non è fare la biografia dell’impresa. Useremo quindi metafore, significati, archetipi che funzionano dai tempi dell’Odissea.

In questo processo è fondamentale capire a chi vogliamo rivolgersi: perché i sogni e le paure sono differenti se ci rivolgiamo ad un’imprenditore, piuttosto che ad una casalinga. Questa è una grande differenza del primo processo di brand positioning, che focalizza invece sull’analisi dei concorrenti.

Nello storytelling potresti usare gli archetipi: quale tipo di personaggio potrebbe essere la tua azienda? La proponi come la “ribelle”, che pensa differente, come Diesel?
Decidilo in base ad analisi specifiche, non per imitazione.

Quando hai le linee narrative dell’impresa questo ti permetterà continuità dei contenuti (transmedia) e coerenza con i valori del brand.

Processi basilari nel piano di marketing

Brand positioning e storytelling devono lavorare in sinergia. Con loro, il tuo brand è capace di coinvolgere il giusto pubblico.

Di questo connubio ne parla Jack Trout, l’inventore del concetto di brand positioning. E dice:
Trova l’idea differenziante. Drammatizza i punti che marcano la tua differenza con una buona storia”.

La sinergia tra brand positioning e storytelling si deve progettare. Per esempio, in un questionario al pubblico: con domande sia dedicate al posizionamento di marca, per avere indicazioni sulla concorrenza e le richieste alla categoria di mercato, sia con domande dedicate allo storytelling, più focalizzate a capire il cliente, i suoi temi esistenziali.

Quando avrai definito questi due pilastri, brand positioning e storytelling, sarai pronto per affrontare qualsiasi viaggio nel mercato. O meglio, definire un piano di marketing vincente.

Buon viaggio.