Quando inizio una consulenza di marketing per una PMI, una delle mie prime domande è: “Qual’è il vostro cliente ideale?“. Spesso la risposta è: “tutti”.
É una risposta però generica, sottolinea che non si conosce il cliente ideale. La base del marketing è invece la definizione e comprensione del proprio pubblico. Questo serve per ottimizzare il budget e attrarre, con una comunicazione mirata, i migliori clienti. Un esempio pratico nella stesura di testi: se il mio cliente ideale è un’appassionato di vela, creerò maggiore empatia se uso l’espressione “siamo al giro di boa” piuttosto che “siamo a metà del lavoro”.
Negli ultimi anni, il marketing parla meno di pubblico target. Piuttosto, si cerca di individuare il prototipo del cliente ideale: il buyer persona.
Fu Alan Cooper che estese il concetto di pubblico target in quello di buyer persona, per ottimizzarlo in maniera più definita, con una maggior umanizzazione del cliente.
Segue la differenza tra i concetti di pubblico target e buyer persona.
Come creare una buyer persona
La buyer persona si crea su basi concrete, ascolto del cliente con empatia, analisi di dati, sintesi.
Per entrare in empatia con il cliente, c’è un strumento interessante del Design Thinking, che si chiama empaty map. Può orientare in quali direzioni indagare quando creiamo buyer personas.
Prima di tutto: quante buyer personas?
Puoi creare più buyer personas quando offri servizi/soluzioni per persone molto differenti. Ad esempio, uno studio legale, focalizzato nel diritto del lavoro, potrà avere due tipi clienti distinti: il titolare di un’azienda e il lavoratore dipendente. Questi possono essere diversi come interessi, obbiettivi, rendita, hobby, ecc.
In questo caso, è meglio creare 2 buyer personas. Ma attenzione: creare troppi prototipi di clienti può essere allettante, ma è un’errore che ti complicherà il marketing. Cerca allora di semplificare, raggruppa in tipologie: 3 o 4 massimo. Oppure dai priorità ai buyer personas che più contribuiscono alle entrate dell’impresa.
Poi 3 azioni
Dopo aver individuato quante buyer personas vuoi creare (poche, mi raccomando), hai davanti 3 tipi di azioni:
- Chiedi ai tuoi clienti.
Non è necessario avere grandi numeri: una base di 7-10 clienti va bene e può aiutarci molto a vedere il nostro business da inaspettati punti di vista. Se possibile, chiedi cosa fanno nel tempo libero, come si informano, cosa apprezzano del tuo servizio. Sulla base dell’empaty map o di domande precise che trovi qui. - Convalida le intuizioni
É importante validare gli insight avuti dai tuoi clienti. Alcuni spunti:- Osserva il tuo cliente con il metodo della ricerca etnografica.
- Analizza le web analytics del sito web;
- Facebook Audience Insight;
- Google Trends;
- Google Keyword Planner.
- Quando hai dati sufficienti, riassumi tutto e passa alla creazione.
Puoi usare:- Hubspot, fornisce un creatore di buyer personas in inglese;
- Il creatore di buyer personas in italiano, con un maggior indirizzo allo storytelling.