Quando inizio una consulenza di marketing, una delle mie prime domande che faccio all’imprenditore è: “Qual è il suo cliente ideale?“. Spesso la risposta è: “tutti”.
È una risposta generica. Un principio del marketing è invece la definizione precisa del proprio pubblico. Questo serve per ottimizzare il budget e creare comunicazione (content marketing) per attrarre migliori clienti. Non piacere necessariamente a tutti.
Negli ultimi anni, il marketing parla meno di pubblico target. Piuttosto, si cerca di individuare il buyer persona: il prototipo del cliente ideale.
Fu Alan Cooper che estese il concetto di pubblico target in quello di buyer personas, per ottimizzarlo in maniera più definita, con una maggior umanizzazione del cliente.
Segue la differenza tra i concetti di pubblico target e buyer persona.
Come creare buyer personas
Il processo di umanizzazione del cliente, attraverso lo strumento del buyer persona, si deve fondare su basi concrete: ascolto del cliente con empatia, analisi di dati, sintesi.
Per entrare in empatia con il cliente, c’è un altro strumento interessante del Design Thinking, che si chiama empaty map. Può orientare in quali direzioni indagare, che domande fare, quando creiamo buyer personas.
Prima di tutto: quante buyer personas?
Puoi creare più buyer personas quando offri servizi/soluzioni per persone molto differenti. Ad esempio, uno studio legale, focalizzato nel diritto del lavoro, potrà avere due tipi clienti distinti: il titolare di un’azienda e il lavoratore dipendente. Questi possono essere diversi come interessi, obbiettivi, rendita, hobby, ecc.
In questo caso, è meglio creare 2 buyer personas. Ma attenzione: creare troppi prototipi di clienti può essere allettante, ma è un’errore che ti complicherà il marketing. Cerca allora di semplificare, raggruppa in tipologie: 2 o 3 massimo per ogni tipologia di prodotto/servizio. Oppure dai priorità ai buyer personas che più contribuiscono alle entrate dell’impresa.
Creare buyer personas: le 3 azioni
Dopo aver individuato quante buyer personas vuoi creare (poche, mi raccomando), hai davanti 3 tipi di azioni:
- Analizza le recensioni e intervista i tuoi clienti
Analizzare le recensioni ricevute online (Google MyBusiness – TripAdvisor, ecc.) è importante. Ma non è sufficiente.
In aggiunta, suggerisco di intervistare il cliente personalmente, faccia a faccia. Sarà molto più illuminante, per capire i suoi criteri di scelta, i suo hobbies, come si informa, cosa apprezza del tuo servizio. Non è necessario avere grandi numeri per le interviste: una base di 7-10 clienti va bene e può aiutare moltissimo a vedere il tuo business da inaspettati punti di vista. - Convalida le intuizioni
É importante validare gli insight avuti dai tuoi clienti. Alcuni spunti:- Osserva il tuo cliente con il metodo della ricerca etnografica.
- Analizza le web analytics del sito web;
- Facebook Audience Insight;
- Google Trends;
- Google Keyword Planner.
- Quando hai dati sufficienti, riassumi tutto e passa alla creazione.
Puoi usare:- Hubspot, fornisce un creatore di buyer personas in inglese;
- Il creatore di buyer personas in italiano, con un indirizzo allo storytelling.
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