Come creare il Piano di Marketing per una piccola-media impresa?

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A cosa serve un piano di marketing?

Un piano di marketing aiuta a raggiungere obbiettivi di business (vuoi più clienti? espansione territoriale? il lancio di un nuovo servizio?). É un documento che fa chiarezza sulle scadenze, suddivise in azioni, risorse, decisioni strategiche.

Purtroppo il marketing plan l’ho spesso conosciuto come un documento molto elaborato e poco snello. Andando avanti nella professione, mi sono piaciuti di più i modelli concisi, facili da condividere nell’impresa. Perché il marketing deve coinvolgere tutte le risorse dell’azienda.

Ho trovato interessante il metodo proposto nel libro “Il Marketing Plan vincente” (di Allan Dib), pensato per le PMI e non per grandi aziende. É diviso in 9 aree, te le propongo di seguito.

marketing-plan
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Il piano di marketing in 9 aree

Prima: creare le basi

1) Scegli un mercato di riferimento

Si inizia dall’analisi del mercato: i concorrenti, le necessità delle persone, i benefici del nostro prodotto/servizio. Questa ricerca è essenziale. Di solito, una piccola impresa non può investirci molto, ma consiglio almeno i questionari, le interviste ai clienti ideali, le analisi socio demografiche con i dati online.

Dopo la fase di ricerca si deve scegliere a quali clienti ci rivolgiamo. Non cediamo alla tentazione di vendere tutto a tutti ma focalizziamoci. In questi casi, invito a ragionare su nicchie di mercato o con i “buyer personas” (un avatar del cliente ideale).

2) Crea il messaggio

Qui, devi lavorare con il brand positioning (posizionamento di marca), la dichiarazione di missione, lo storytelling. In parole semplici, devi rispondere alla domande: “perché dovrebbero comprare dalla mia azienda?” – “perché i miei collaboratori si sentiranno coinvolti dalla mia azienda?

Non si tratta di elencare tecnicismi e benefici. Ma di comunicare e credere nei valori dell’impresa: fare branding.

3) Raggiungi i potenziali clienti

marketing plan 9 aree

É necessario comunicare le tue proposte su vari mezzi. Pensane 10: la maggioranza dei tuoi concorrenti si ferma invece a 2-3 mezzi, uno del quali è sicuramente il passa-parola. Vai oltre.

Con la scelta dei mezzi è necessario pensare ad un budget.

In generale, suggerisco di iniziare dai mezzi on line, perché i risultati sono misurabili. Ed è possibile misurare con facilità una metrica fondamentale: il CAC, il costo di acquisizione del cliente.

Se hai metodo, dopo una serie di esperimenti, saprai quanto costa acquisire un nuovo cliente, sia da campagne stampa, posta tradizionale, sia campagne Google Ads.

Durante: dalla notorietà alla vendita

4) Cattura dei lead

Come attrai gli interessati (in gergo, i lead)? Secondo il “guru” P.Kotler, il content marketing è la nuova pubblicità, la miglior forma di attrazione. In questa fase, si deve comprendere come è strutturato il cammino d’acquisto (funnel d’acquisto), poi creare contenuti per ciascuna delle fasi, chiamate TOFU, MOFU e BOFU.TOFU, MOFU, BOFU

In questa “cattura” del cliente, considera anche tecniche del marketing a risposta diretta: con un messaggio personalizzato per il destinatario.

In tutto questo, la copy (la scrittura del testo) dovrà essere un’amplificazione del posizionamento di marca.

5) Coltiva i lead

Crea una processo di follow-up. Questa parola inglese significa “far seguito a” e si riferisce ad un processo che permette di tenere legato a te il lead “catturato”, di non uscire dal suo “radar”. Si possono usare strumenti come una newsletter o telefonate informative pianificate. O pubblicità remarketing.

Il follow up è importante nelle vendite e nel marketing perché oggi è quasi impossibile vendere ad un primo appuntamento. Secondo followupsucesss.com, ci vogliono 8 contatti in media, per chiudere la vendita.

6) Conversione delle vendite

Sono attività come: dare garanzie all’acquisto, facilitare la transazione, proporre test del prodotto, informare sull’assistenza post vendita.

Sono attività che tranquillizzano il cliente nella sua scelta d’acquisto. Ad Amazon, per esempio, si può richiedere la restituzione del denaro entro 30 giorni dalla ricezione, per praticamente ogni oggetto del catalogo.

Dopo: il cliente è acquisito

7) Customer experience di alto livello

Il cliente ha acquistato. Ma che esperienza ha fatto nel “consumare” la tua soluzione? I clienti non desiderano solo essere serviti: desiderano anche essere intrattenuti.

Perché oggi la capacità di distinguersi dai concorrenti non si gioca solo sulla qualità del prodotto o del servizio ma sopratutto sull’abilità di fornire la migliore customer experience.

8) Aumenta il customer lifetime value

É importante pensare nell’upselling e proporre gli abbonamenti. E liberarsi dei clienti problematici.

9) Stimola il referral

Come chiedi referenze senza sembrare bisognoso o quasi disperato? Come attivi un sano passa parola? In questo, ti aiuterà pensare l’azienda come un brand, il networking con altri imprenditori, fare colazioni di lavoro, partecipare ad eventi.

Negli ultimi 2 anni, ho frequentato il network BNI e i club di public speaking Toastmasters: entrambe, belle esperienze.

 

Se vuoi metterti al lavoro sul tuo piano di marketing, puoi usare lo schema del marketing plan di 1 pagina – in versione .doc.


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Il Marketing Plan vincente Book Cover Il Marketing Plan vincente
Dib Allan
Marketing, vendite, psicologia dei consumi
Hoepli
2017
243

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