Come creare un Piano di Marketing per una PMI?

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Premessa (lunghina…)

Il marketing è la chiave per far crescere qualsiasi tipo di business. Gli imprenditori con cui parlo ne concordano. Eppure la maggioranza delle PMI (piccole e medie imprese) italiane non ha un’architettura di marketing: non ha un piano di marketing. Si affida alla speranza o qualche pubblicità sporadica. Perché?

La creazione di un sistema di marketing non mette sotto pressione l’imprenditore, come lo fanno gli altri sistemi che costituiscono un business. In tutto sono 4:

Sistema di vendite

Coltiva i clienti, automatizza follow-up dei contatti commerciali, chiude contratti.

Sistema di gestione

Si occupa di cosa viene realizzato e investito con il denaro guadagnato in azienda.

Sistema amministrativo

É la contabilità, la gestione delle risorse umane.

Sistema di marketing

Genera un flusso costante di contatti verso l’azienda, crea equipaggiamento efficace per la vendita e i follow-up.

I primi 3 sistemi sono d’obbligo. Se non si vende, non si guadagna e si chiude domani. Se non si gestisce il denaro l’impresa si paralizza, sei non si amministra avremo creditori e funzionari alle porte, reclamando quello che devono avere.

Una piccola e media impresa resta quasi sempre impelagata in scadenze imposte dagli ultimi 3 sistemi di business. Non cresce più: un piano di marketing non esiste.

Il marketing vuole scadenze

Un piano di marketing aiuta sia a raggiungere obbiettivi di business, sia a darsi delle scadenze, suddivise in azioni e decisioni da prendere.
Ne condivido uno efficace: diviso in 9 aree.

marketing-plan
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Il piano di marketing in 9 aree

Secondo l’ottimo libro “Il Marketing Plan vincente”, pensato più per PMI e non per grandi aziende, un sistema di marketing è diviso in 9 aree. Io le seguo, le consiglio per creare e accompagnare il tuo marketing plan.

Prima: creare le basi

1) Scegli un mercato di riferimento

É un’operazione tutt’altro che banale per una PMI, che spesso ha creato diversi prodotti che hanno pubblici molto variegati. Spesso mi è stata data questa risposta: “I nostri potenziali clienti sono tutti“. In questi casi, invito a ragionare su nicchie di mercato e con i “buyer personas” (un avatar del cliente ideale).

2) Crea il messaggio

Qui, devi lavorare con il brand positioning (posizionamento di marca) e lo storytelling. In parole semplici, devi rispondere alla domanda: “perché dovrebbero comprare da me?

Non si tratta solo di elencare tecnicismi e benefici del prodotto. Ma di comunicare e credere nei valori dell’impresa: fare branding.

3) Raggiungi i potenziali clienti

marketing plan 9 aree

É necessario comunicare le tue proposte su vari mezzi. E, per farlo, è necessario pensare ad un budget. Sarà ovviamente differente il mezzo per raggiungere anziani o adolescenti, imprenditori o casalinghe. Ti orienterà il concetto di buyer persona – che dovresti aver creato nel passo n.1 – ed il budget che hai pensato.

In generale, suggerisco di iniziare dai mezzi on line, perché i risultati sono misurabili. Ed è possibile misurare con facilità una metrica fondamentale: il CAC, il costo di acquisizione del cliente.

Se hai metodo, dopo una serie di esperimenti, saprai quanto costa acquisire un nuovo cliente, sia da campagne stampa, posta tradizionale, sia campagne Google Ads.

Durante: dalla notorietà alla vendita

4) Cattura dei lead

Come attrai gli interessati (in gergo, i lead)? Secondo il “guru” P.Kotler, il content marketing è la nuova pubblicità, la miglior forma di attrazione. In questa fase, si deve comprendere come è strutturato il cammino d’acquisto (funnel d’acquisto), poi creare contenuti per ciascuna delle fasi, chiamate TOFU, MOFU e BOFU.TOFU, MOFU, BOFU

In questa “cattura” del cliente, considera anche tecniche del marketing a risposta diretta: con un messaggio personalizzato e una Call To Action (una chiamata all’azione).

In tutto questo, la copy (la scrittura del testo) dovrà essere un’amplificazione del posizionamento di marca.

5) Coltiva i lead

Crea una processo di follow-up. Questa parola inglese significa “far seguito a” e si riferisce ad un processo che permette di tenere legato a te il lead “catturato”, di non uscire dal suo “radar”. Si possono usare strumenti come una newsletter o telefonate informative pianificate. O pubblicità remarketing.

Il follow up è importante nelle vendite e nel marketing perché oggi è quasi impossibile vendere ad un primo appuntamento. Secondo followupsucesss.com, ci vogliono 8 contatti in media, per chiudere la vendita.

6) Conversione delle vendite

Attività come: proporre il giusto prezzo, dare garanzie all’acquisto, facilitare la transazione, proporre test del prodotto, informare sull’assistenza post vendita.

Dopo: il cliente è acquisito

7) Customer experience di alto livello

Il cliente ha acquistato! Ma che esperienza fa quando “consuma” la tua soluzione? I clienti non desiderano solo essere serviti: desiderano anche essere intrattenuti. Sopratutto nel segmento dei servizi: vale quindi per un’avvocato, un professionista della sanità,  un ristoratore, ecc.

8) Aumenta il customer lifetime value

É importante pensare nell’upselling, proporre gli abbonamenti. E liberarsi dei clienti problematici. Può essere tutto messo a programma.

9) Stimola il referral

Come chiedi referenze senza sembrare bisognoso o quasi disperato? Come attivi un sano passa parola dai clienti. In questo, ti aiuterà molto l’aver pensato la propria azienda come un brand.

Valuta poi i giusti network da frequentare, senza perdite di tempo in cene o incontri generici.

 

Tutto interessante, quindi…

A cosa serve in pratica un sistema di marketing?

  • Ad attirare clienti di qualità e ricavare maggiori profitti da quelli esistenti.
  • Ad affrontare nuovi mercati senza spendere patrimoni di pubblicità.
  • Eliminare la concorrenza e non entrare nella guerra di prezzi.

 


Se desideri approfondire queste nove aree, entra in contatto. Puoi avere lo schema del marketing plan in versione .doc.

Infine, suggerisco il libro “Il Marketing Plan vincente”. Di tutti i libri di marketing che ho letto fino ad oggi ritengo sia uno dei migliori per concisione e concretezza.

Il Marketing Plan vincente Book Cover Il Marketing Plan vincente
Dib Allan
Marketing, vendite, psicologia dei consumi
Hoepli
2017
243