Come creare il Piano di Marketing per una piccola-media impresa?

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A cosa serve un piano di marketing?

Un piano di marketing aiuta a raggiungere obbiettivi di business (vuoi più clienti? espansione territoriale? il lancio di un nuovo servizio?). É un documento che fa chiarezza sulle scadenze, suddivise in azioni e risorse disponibili

Purtroppo il marketing plan l’ho spesso conosciuto come un documento molto elaborato e poco snello. Andando avanti nella professione, mi sono piaciuti di più i modelli concisi, facili da condividere nell’impresa. Perché il marketing deve coinvolgere tutte le risorse dell’azienda. Specialmente se la tua è un impresa che vende servizi.

Ho trovato interessante il metodo proposto nel libro “Il Marketing Plan vincente” (di Allan Dib), pensato per le PMI e non per grandi aziende. É diviso in 9 aree: te le illustro di seguito, con dei miei personali commenti ed esempi.

marketing-plan
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Il piano di marketing in 9 aree

Prima: creare le basi

1) Analisi: scegli un mercato di riferimento

Si inizia sempre dall’analisi del mercato: i concorrenti, le necessità delle persone, i benefici del nostro prodotto/servizio. Questa ricerca è essenziale eppure, troppe volte, noto che è fatta in maniera sbrigativa. Se il budget è minimo, consiglio almeno di fare questionari/interviste ai clienti ideali, analisi socio demografiche con dati disponibili, valutare con cura il posizionamento on line dei concorrenti.

Dopo la fase di analisi, si seleziona quali clienti servire. Non cediamo alla tentazione generalista: vendere tutto a tutti. In questi casi, invito a ragionare su nicchie di mercato e con i “buyer personas” (creare un avatar del cliente ideale).

2) Crea il messaggio

Qui, si lavora con il brand positioning (posizionamento di marca), la dichiarazione della tua missione, lo storytelling. In parole semplici, devi rispondere alla domande: “perché dovrebbero comprare dalla mia azienda?” – “perché i miei collaboratori si sentiranno coinvolti nella mia azienda?

Non si tratta di elencare molti tecnicismi o benefici. Piuttosto di suggerire quali aspirazioni nascoste – come sicurezza, riconoscimento, affettività –  siamo capaci di valorizzare nel cliente.

3) Raggiungi i potenziali clienti

marketing plan 9 areeÉ necessario comunicare le tue proposte su vari mezzi.

Pensane 10: la maggioranza dei tuoi concorrenti si ferma invece a 2-3 mezzi, uno del quali è sicuramente il passa-parola. Vai oltre.

Con la scelta dei mezzi è necessario pensare ad un budget.

In generale, suggerisco di iniziare dai mezzi on line, perché i risultati sono misurabili. Ed è possibile misurare con facilità una metrica fondamentale: il CAC, il costo di acquisizione del cliente.

Se hai metodo, dopo una serie di esperimenti, saprai quanto costa acquisire un nuovo cliente, sia da campagne stampa, posta tradizionale, sia campagne Google Ads.

Durante: dalla notorietà alla vendita

4) Cattura dei lead

Come attrai gli interessati (in gergo, i lead)? Ci sono almeno due possibilità:

Content marketing

Secondo il “guru” P.Kotler, il content marketing è la nuova pubblicità, la miglior forma di attrazione. In pratica, si creano degli articoli e contenuti informativi di alto valore, che attraggono l’interesse di potenziali clienti.
In questa fase, si deve comprendere come è strutturato il cammino d’acquisto (funnel d’acquisto), poi diffondere le informazioni per ciascuna delle fasi, chiamate TOFU, MOFU e BOFU.

TOFU, MOFU, BOFU

Marketing a risposta diretta

La “cattura” del lead – e la conversione in clienti – può avvenire anche con le tecniche del marketing a risposta diretta: un messaggio promozionale persuasivo, personalizzato per il destinatario.

In tutto questo, la copy (la scrittura persuasiva) dovrà essere un’amplificazione del posizionamento di marca. Più hai un brand forte, meno copy ti servirà.

Ti faccio un esempio: i Pink Floyd sono un brand fortissimo nella musica. Se venissero in concerto in Italia basterebbe una copy molto semplice: “Pink Floyd in Italia“. Ma per una giovane band di Pavia, dal nome fittizio “Green Job”, ci vorrebbe una grande copy, che sappia raggiungere e parlare ai gusti e alle aspirazioni del giusto pubblico.

5) Coltiva i lead

Crea una processo di follow-up. Questa parola inglese significa “far seguito a” e si riferisce ad un processo che permette di tenere legato a te il lead “catturato”, di non uscire dal suo “radar”. Si possono usare strumenti come una newsletter o telefonate informative pianificate. O fare la pubblicità remarketing, per mostrare di nuovo la tua offerta a chi la conosciuta la prima volta.

Il follow up è importante nelle vendite e nel marketing perché oggi è quasi impossibile vendere ad un primo appuntamento. Secondo followupsucesss.com, ci vogliono 8 contatti in media, per chiudere la vendita.

6) Conversione delle vendite

Sono attività come: dare garanzie all’acquisto, facilitare la transazione, proporre test del prodotto, informare sull’assistenza post vendita.

Sono attività che tranquillizzano il cliente nella sua scelta d’acquisto. Ad Amazon, per esempio, si può richiedere la restituzione del denaro entro 30 giorni dalla ricezione, per praticamente ogni oggetto del catalogo.

Dopo: il cliente è acquisito

7) Customer experience di alto livello

Il cliente ha acquistato. Ma che esperienza (customer experience) ha fatto nel “consumare” la tua soluzione? I clienti non desiderano solo essere serviti: desiderano anche essere intrattenuti.

Perché oggi la capacità di distinguersi dai concorrenti non si gioca solo sulla qualità del prodotto o del servizio ma sopratutto sull’abilità di fornire la migliore customer experience. Un ristorante, per esempio, dovrebbe abbracciare questo concetto con decisione, evitando di focalizzarsi esclusivamente sulla qualità dei suoi piatti o i prezzi onesti.

8) Aumenta il customer lifetime value

Il Customer Life Time Value (CLV) si focalizza sui profitti prevedibili, in base alle relazioni con i clienti. É importante quindi pensare nell’upselling (consigliare al cliente un prodotto di fascia superiore) e proporre degli abbonamenti. In questa fase, puoi decidere se liberarti di clienti problematici.

Gli stessi mezzi (newsletter, telefonata, remarketing, ecc.) che usi per fare follow-up al punto 5, li puoi usare per coltivare la relazione con chi è diventato cliente. Se il follow up è fatto bene, è l’azione di marketing che più darà soldi.

9) Stimola il referral

Come chiedi referenze senza sembrare bisognoso o quasi disperato? Come attivi un sano passa parola? In questo, ti aiuterà pensare l’azienda come un brand, il networking con altri imprenditori, fare colazioni di lavoro, partecipare ad eventi.

A questo proposito, negli ultimi 2 anni, ho frequentato il network BNI e i club di public speaking Toastmasters: belle esperienze che suggerisco.

 

Se vuoi metterti al lavoro sul tuo piano di marketing, puoi usare lo schema del marketing plan di 1 pagina – in versione .doc.


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Il Marketing Plan vincente Book Cover Il Marketing Plan vincente
Dib Allan
Marketing, vendite, psicologia dei consumi
Hoepli
2017
243

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