Cos’è l’inbound marketing e per quali imprese è più efficace

L’inbound marketing è il marketing di attrazione: l’attrazione di clienti.

Come si fa? Con la distribuzione di contenuti (articoli, video, report, ecc.) con informazioni di valore, che i potenziali clienti stanno cercando. Il principio non si basa sul vendere direttamente o lodare i propri servizi o successi. Piuttosto, si insegna: si consiglia, al potenziale cliente, come risolvere una sua necessità.

È un’azione che rompe con i classici concetti di comunicazione invasiva, come uno spot televisivo, un cartello pubblicitario e tutte le forme di interruzione dell’attenzione delle persone. Il content marketing oggi si applica bene online, in piattaforme come il blog aziendale. Perché sul web chiunque sarà interessato li potrà trovare in un click.

Questi principi di attrazione non sono comunque una novità del momento: sono stati già usati alla fine del 1800. Dalla nota Guida Michelin: ancora oggi fornisce informazioni utili all’automobilista, senza voler vendere direttamente pneumatici o parlare delle caratteristiche tecniche.

Nell’infografica vedi le differenze tra la pubblicità invasiva – chiamata outbound marketing – e il marketing di attrazione, chiamato anche inbound marketing.

Inbound marketing lucca

4 tappe dell’inbound Marketing

Come detto, l’azione principale dell’inbound marketing è la condivisione di contenuti di qualità.
Ma produrre qualità non è mai stato banale. Per questo, è utile se hai una visione dei passaggi della strategia. Le sue principali tappe sono 4:

    1. Definisci a chi comunicare

      Qual è il pubblico che vuoi coinvolgere e attrarre? L’inbound marketing non deve rivolgersi alla massa – quello è il vecchio sistema di pubblicità –  ma ad una nicchia di persone precisamente individuate. Questo ti permette di ottimizzare le risorse economiche.
      Ti rivolgerai allora ad imprese o a consumatori finali? Che aspirazioni hanno? Per trovare tutte le risposte si usa la tecnica del buyer persona.

    2. Permission marketing: ottieni il permesso di comunicare

      Ottenere il permesso delle persone, con le quali desideriamo creare una relazione, è fondamentale per non risultare invasivi e pedanti. Sarebbe difficile iniziare una relazione di comunicazione duratura con una prima impressione d’invadenza. É il principio del “permission marketing“, di Seth Godin.

      Puoi ottenere il permesso di comunicare in diverse maniere: ad esempio, offrendo un “lead magnet” –  una offerta che proponi agli utenti, in cambio del loro indirizzo email. Se il lead magnet regala delle informazioni o strumenti di valore, è probabile che il visitatore desideri rimanere in contatto con la tua newsletter.

      Per farti un esempio, su questo sito io regalo uno schema di 14 elementi da compilare, che aiuta a impostare una azienda come un brand. È uno schema che potrei far pagare in consulenza. Ma lo regalo e diversi sono quelli che lo scaricano e chiedono di rimanere in contatto via email.

    3. Pensa a differenti tappe d’acquisto: Il funnel di vendita

      Il funnel di vendita è un modello popolare utilizzato nel mondo digitale. Questo strumento ti permette di comprendere quali sono le fasi che un utente deve attraversare prima di arrivare all’acquisto finale.

      Senza una definizione di queste fasi, i tuoi contenuti informativi o commerciali, avranno difficoltà a farsi strada nel cuore degli utenti perché non considerano in quale momento di acquisto essi si trovano.

      Mi spiego meglio: il possibile cliente (il buyer persona della tappa n.1) consuma certi tipi di contenuti/articoli quando è all’inizio di questo funnel; ne consuma altri, più specifici, quando è nella tappa decisionale del processo d’acquisto. Nella tappa decisionale potrebbero cambiare anche i canali in cui proporti, per favorire la conoscenza personale, come un webinar o un evento.

      Ad esempio: io potrei sentire l’esigenza di migliorare professionalmente.
      Bene: all’inizio potrei quindi cercare sul web diverse cose: dei corsi di formazione di marketing, l’aderire ad un network di imprenditori, l’acquisto di libri, lo studio di una terza lingua straniera, ecc. In questa fase, se trovassi un sito che mi illustra le potenzialità della lingua cinese nel mondo del business, probabilmente mi interesserebbe. Ma se lo stesso sito web mi parlasse del cinese, solo dal punto di vista di regole grammaticali ed eccezioni verbali… non mi conquisterebbe affatto.

      Riassumendo: devi quindi prevedere che per la stessa buyer persona, siano creati diversi livelli di contenuti in canali adeguati.

      In generale, dai priorità alla pubblicazione di contenuti informativi poco tecnici, perché le persone che si trovano nelle prime tappe del cammino d’acquisto sono molte di più di quelle nelle tappe rosse e verdi, della seguente infografica.

      Questo principio commerciale viene spesso visualizzato in un grafico ad imbuto e, per questo, si parla di funnel=imbuto. Io preferisco la visualizzazione di cammino, perché idealmente desideriamo accompagnare la persona fino ad essere un cliente fedele. Piuttosto che metterlo in un “imbuto”.

      funnel - inbound marketing
      Il principio del customer journey o funnel di vendita: il processo d’acquisto del cliente passa per varie tappe

    4. Contenuti di qualità e SEO

      Come detto nell’introduzione, i contenuti devono essere di alta qualità=valore per l’utente. Conversa con i tuoi clienti, per avere un’idea dei problemi che hanno.

      Scrivi in maniera concisa e evita parole lunghe sul web: “circa” è meglio di “approssimativamente“; “modificare” è meglio di “apportare una modifica“; “deciso” è meglio di “fermamente intenzionato“, e così via.

      Crea i contenuti in ottica SEO (ottimizzati per i motori di ricerca): raccomando di scegliere le keywords (le parole chiave) più strategiche, analizzane la popolarità su Google (usa Google Trends o SEOZoom), poi inseriscile in titoli e sottotitoli del tuo articolo. Se non fai questo, il tuo articolo non sarà ben posizionato sui motori di ricerca.

    Quando hai messo a regime queste 4 tappe, non ti fermerai. Inizierai a “riscuotere” del tempo investito. Percepirai che il traffico sul sito web aumenta. Qualcuno inizia ad iscriversi alla tua newsletter. I contatti dal sito crescono.  Sentirai l’esigenza di usare software di marketing automation, come Mautic (gratuito) o Hubspot (a pagamento), per gestire al meglio tutto.

Quali imprese sono più adatte all’ inbound marketing?

Non c’è una regola precisa per stabilire per quali imprese l’imbound marketing è ideale. Per qualsiasi attività, la miglior cosa sarebbe provarlo: per almeno 1 anno, prima di riscontrare il ROI – ritorno di investimento.

Comunque, per esperienza, possiamo dire che le aziende B2C – business to consumer – hanno tendenzialmente più opportunità con l’inbound marketing.

Anche quei professionisti e settori che hanno un richiamo etico, come avvocati, medici, commercialisti si addicono alla filosofia dell’inbound marketing. Per loro potrebbe essere poco opportuno fare pubblicità invadente, su un cartellone stradale (almeno per il momento, in Italia). Suggeriamo una forma di attrazione del cliente informativa e discreta, come è appunto l’inbound marketing.

Statistiche

  • L’inbound marketing costa meno del 61% rispetto all’Outbound marketing, cioè il marketing vecchio stampo, d’interruzione. (fonte)
  • La media del ROI (ritorno di investimento) prodotto dal marketing di contenuto è del 275%.
  • Aumenta l’uso degli adblocker (estensioni che si applicano al proprio browser di navigazione e svolgono la funzione di bloccare i contenuti pubblicitari): crescita del 134% fra il 2014 e il 2015 in Italia. La tendenza è mondiale (fonte). Creare contenuti utili diventa quindi strategico per non far terminare la comunicazione d’impresa negli adblocker.
  • Tra chi non ha istallato un adblocker, l’80% ignora la pubblicità d’interruzione (rete di ricerca e banners) di Google. (fonte)

 

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