Per comunicare con efficacia con le persone è fondamentale conoscere come funziona il loro cervello. Ma non è banale: il cervello resta la parte del corpo più misteriosa alla scienza, nonostante si facciano circa centomila ricerche all’anno su di esso.
La teoria dei 3 cervelli – usata nel neuromarketing – ci aiuta a semplificare per capire. Secondo Paul MacLean, medico e neuroscienziato statunitense, vi sono tre formazioni distinte del nostro cervello. Sono il:
- R-complex, chiamato anche cervello rettiliano.
É la prima parte del cervello che si è evoluto nell’uomo ed è ancora tale in animali, come una lucertola o un salmone. In pratica, il cervello rettiliano gestisce l’istinto. - Sistema limbico: in pratica gestisce le emozioni.
- Neocortex: in pratica gestisce la ragione.
Se fai business e desideri attrarre clienti, potrebbe interessarti questa domanda:
A quale di questi 3 cervelli, la comunicazione dovrebbe parlare di più?
Risposta rapida, per una materia complessa: al sistema limbico, cioè parlare alle emozioni. Vediamo perché, di seguito.
Il cervello rettiliano oggi non è legato alle relazioni di consumo
Indice dei contenuti:
Quando scegliamo di prendere un caffè in un determinato bar o di comprare un vestito in un negozio particolare, lo facciamo mossi da un istinto primario (come la sete o la protezione dal freddo)?
Siamo guidati dal cervello rettiliniano?
Solo a volte, in una società evoluta. Più spesso siamo guidati da un impulso più complesso di appartenenza a una marca, uno status o a una comunità. Oppure siamo spinti ad un sentimento di affettività verso una situazione.
Siamo più guidati dal cervello limbico.
Nel nostro sistema occidentale, di bisogni evoluti, siamo più influenzati dalle emozioni.
Immagine tratta dal film “Inside-Out”Emotional marketing: la lista delle 34 emozioni
Così per il marketing diventa particolarmente importante “maneggiare” bene le emozioni per comunicare al cervello limbico.
Potresti pensare che converrebbe evocare prevalentemente emozioni positive, come la felicità (“stappa la felicità“, diceva una pubblicità della Coca-Cola nel 2015).
In verità, lo storytelling dei grandi brand spesso parte prima dall’emozione negativa, per poi dare una soluzione nell’altra faccia della medaglia emozionale. Vedi sotto l’esempio (video) con l’ansia.
Dopo questa, troverai elencate tutte le altre emozioni, con una citazione esplicativa, tratte dall’interessante libro “Il dizionario delle emozioni“, di Luca Panzarella.
- Ansia
“L’ansia è lo spazio tra ‘ora’ e ‘poi’.” Richard Abell
Così il cellulare Samsung combatte l’ansia di un giovane innamorato.
- Attrazione
“Ciò che cerchi sta cercando te.” Mawlana Jalal-al-Din Rumi - Commozione
“Le cose più belle del mondo non possono essere viste o toccate. Devono essere sentite col cuore.” Helen Keller - Conflitto interiore
“Alcuni dei più grandi conflitti si svolgono nelle stanze silenziose della tua anima.” Ezra Taft Benson
Un esempio: si basa sul conflitto interiore – di un manager di successo – questo bel video della Harley-Davidson. Il video si chiama Inner child: il bambino interiore.
- Curiosità
“La cosa importante è non smettere mai di interrogarsi. La curiosità esiste per ragioni proprie.” Albert Einstein - Depressione
“Era quasi come un incubo al contrario, come quando uno si sveglia da un incubo e si sente sollevato. Io, invece, mi sono svegliato dentro l’incubo.” Ned Vizzini - Disgusto
“Era così pieno di disgusto, disgusto per il mondo e per sé stesso, che non riusciva nemmeno a piangere.” Patrick Süskind, Profumo – Storia di un assassino - Dolore
“Dimenticare il dolore è difficilissimo, ma ricordare la dolcezza lo è ancora di più. La felicità non ci lascia cicatrici da mostrare. Dalla quiete impariamo così poco.” Chuck Palahniuk - Esitazione
“Un bambino, un genio o un matto non hanno problemi a credere nell’incredibile.
Restiamo solo io e te, con grandi cervelli e piccoli cuori, a dubitare, a pensare, a esitare.” Steven Pressfield - Euforia
“Eravamo insieme. Ho dimenticato il resto.” Walt Whitman - Felicità
“Per ogni minuto in cui sei arrabbiato, perdi sessanta secondi di felicità.” Ralph Waldo Emerson - Gelosia
“Rabbia, risentimento e gelosia non cambiano il cuore degli altri. Cambiano solo il tuo.” Shannon Alder - Imbarazzo
“Chiunque non sia imbarazzato di chi è stato l’anno precedente, probabilmente non ha imparato abbastanza.” Alain de Botton
L’imbarazzo crea spesso comicità. I grandi comici sfruttano queste situazioni. E su questo sottile filo gioca infatti questa bella pubblicità della Volkswagen, che con il Sign Assist ci eviterà situazioni imbarazzanti… - Impazienza
“Ché perder tempo a chi più sa più spiace” Dante Alighieri - Indifferenza
“L’opposto dell’amore non è l’odio, è l’indifferenza. L’opposto dell’arte non è la bruttezza, è l’indifferenza. L’opposto della vita non è la morte, è l’indifferenza.” Elie Wiesel - Invidia
“Gli uomini non conoscono la propria felicità, ma quella degli altri non gli sfugge mai.” Pierre Daninos - Noia
“Non esistono cose non interessanti, ma solo persone noiose.” G.K. Chesterton - Odio
“Pensi che la brava gente non odi?” chiese. “Pensi che la brava gente non uccida?”. Le brave persone fanno tutto ciò che fanno quelle cattive, solo che quando lo fanno, la chiamano “giustizia”. Laini Taylor, Il sognatore - Orgoglio
“Generosità è dare più di ciò che puoi, orgoglio e prendere meno di ciò di cui avresti bisogno.” Khalil Gibran, Sand and Foam - Ostinazione
“Nessuno è così cieco come chi non vuole ascoltare.” Neil Gaiman, American Gods - Panico
“Il panico è altamente contagioso, specialmente in situazioni dove nulla è noto e tutto è in divenire.” Stephen King - Paranoia
“Io paranoico? Può darsi. Ma il fatto che lo sia, non significa che non esista
un demone invisibile che ti sta per mangiare la faccia.” Jim Butcher, Storm Front
Il cliente paranoico, a volte lo è. Non glielo possiamo certo far notare, ma se usiamo situazioni paranoiche per descrivere la soluzione che noi proponiamo, capirà maggiormente. - Paura
“Non ho paura della morte. È solo che non voglio essere lì quando succede.” Woody Allen - Preoccupazione
“Nessun rimpianto può cambiare il passato, così come nessuna preoccupazione può cambiare il futuro.” Roy T. Bennett - Rabbia
“La rabbia è semplicemente rabbia. Non è buona. Non è cattiva. Ciò che conta è quello che ne fai. La puoi usare per costruire o per distruggere. L’unica cosa da fare è scegliere.” Jim Butcher, White Night - Rimorso
“Oh Lestat, non avresti meritato ciò che ti è accaduto. Non saresti dovuto morire. Saresti potuto andare dritto all’inferno.” Anne Rice - Rilassamento
“Staccare la spina per un po’ può riparare sia computer che essere umani.” Freequill - Risentimento
“Il risentimento è come bere un veleno e aspettare che sia l’altra persona a morire.” Carrie Fisher - Sospetto
“Gli uomini non sospettano colpe che non commettono“. Samuel Johnson - Solitudine
“La solitudine è una bella cosa. Ma occorre qualcuno che vi dica che la solitudine è una bella cosa.” Honoré de Balzac
Così AirB&B aiuta a non sentirsi soli, visitando una grande città come Parigi.
- Stanchezza
“Sono così stanco, che a malapena riesco a scrivere queste parofe.” Lemony Snicket - Sorpresa/stupore
“Quasi il mondo intero è addormentato. Coloro che sono svegli vivono in costante stupore.” Tom Hanks, Joe contro il vulcano - Tristezza
“Le lacrime sono parole che meritano di essere scritte.” Paulo Coelho - Vergogna
“Uno è tanto più rispettabile quante più sono le cose di cui si vergogna.” George Bernard Shaw
Sono 34 emozioni differenti, che tra loro possono avere dei “fratelli maggiori”, come tra paura e panico. C’è l’imbarazzo della scelta, per un creativo o per la tua azienda, sul modo di presentare il tuo prodotto, ovvero la tua soluzione emozionale.
Scegli quindi di offrire soluzioni positive per la noia, la solitudine o … la preoccupazione? 🙂
Libro di riferimento
Il dizionario delle emozioni Saggistica
196
Ho sviluppato la lista delle 34 emozioni con la guida di questo libro.
Di base è un manuale di scrittura creativa, per imparare a scrivere espressioni realistiche per personaggi. Come lo storytelling si usa abbondantemente nei processi di attrazione di clienti, e loro dovrebbero essere i personaggi principali delle tue storie di marketing, questo manuale diventa un'interessante guida per non scrivere ovvietà nei testi di marketing e pubblicità.
Lo consiglio come lettura che può essere fatta ed assimilata con calma. Interessante perché ogni emozione analizzata è una "storia" a se, con citazioni letterarie ed esempi continui.
