Costruire e mantenere una forte brand equity è fondamentale per il successo di un'azienda. Qui entrano in gioco la consulenza esterna e strumenti come il BAV o la piramide di Keller, per una comprensione di come i consumatori vedono un brand.
La piramide di Keller è un modello per valutare il valore di un brand dal punto di vista del consumatore, noto come Customer-Based Brand Equity (CBBE).
La piramide è composta da quattro livelli:
Ogni livello rappresenta un grado crescente di coinvolgimento del consumatore, essenziale per costruire un brand forte e duraturo.
In una lezione dedicata al branding ho parlato della Piramide di Keller: ascolta l'estratto.
La piramide di Keller, sviluppata da Kevin Lane Keller negli anni '90, è utilizzata oggi sia per la progettazione che per l'analisi del brand. Approfondiamo il significato dei 4 livelli:
Il primo livello, la brand awareness, riguarda la capacità dei consumatori di riconoscere o ricordare un brand. È il fondamento su cui si costruisce la brand equity.
Immagine si riferisce a ciò che i consumatori, che ancora non hanno provato il tuo prodotto/servizio, pensano del tuo brand, a quali simboli, valori, immagini lo associano. Esempio: posso non esser salito mai sopra una Tesla, ma comunque sia avrò valori ed immagini associate a questa azienda.
Per performance, si intende cosa il consumatore si attende dall'uso del prodotto. Prima di acquistare un iPhone, quali performance il consumatore si attende? Potrebbe rimanere deluso da alcune aspettattative?
Questo livello riguarda il pubblico che ha provato il prodoto/servizio: è diventato cliente.
"Sensazioni" significa analizzare quali emozioni ha il consumatore dopo aver provato il prodotto.
La qualità percepita riguarda il giudizio dei consumatori sulla qualità globale del tuo brand, i suoi prodotti, rispetto ai concorrenti.
Questo ultimo livello riflette un legame emotivo profondo con il brand, dove i consumatori sentono che il brand non può essere sostituito. Lo difendono rispetto ad altri, conoscono la brand purpose, il perchè esiste l'azienda.
Per utilizzare efficacemente la piramide di Keller, le aziende devono analizzare e sviluppare strategie mirate a ogni livello della piramide, partendo dal basso verso l'alto. Questo include creare campagne di marketing che aumentino la consapevolezza del brand, migliorare la qualità del prodotto per rafforzare le percezioni dei consumatori, e incentivare la fedeltà attraverso programmi di fidelizzazione.
| Livello | Descrizione | Strategie |
|---|---|---|
| 1) Preminenza | Livello di conoscenza e riconoscimento del brand | Campagne pubblicitarie, strategie per il passaparola. |
| 2) Performance e immagine | Percezioni e aspettative dal brand | Storytelling del brand |
| 3) Qualità percepita | Giudizio sulla qualità | Controllo qualità, innovazione. |
| 4) Attaccamento al brand | Legame emotivo | Programmi di fidelizzazione. Esperienze del cliente personalizzate. |
Seguendo il modello e sviluppando strategie specifiche per ogni livello, le aziende possono costruire relazioni più forti e durature con i loro consumatori, garantendo una posizione competitiva nel mercato.
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