Motiva i Collaboratori con il Marketing Interno

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Se gestisci un’impresa di servizi e hai dipendenti poco motivati a dare un plus, questo articolo ti fornirà alcune idee

Quando la tua attività vende servizi (consulenze, cura della persona, logistica di beni, formazione, ristorazione, ecc.) spesso non puoi mostrare il prodotto: vendi, chiedendo di fidarsi prima del risultato. Per questo è difficile vendere un servizio.

Le variabili di marketing non sono solo 4 (prodotto, prezzo, place, promozione) come per i tangibili beni di consumo. Le variabili del marketing dei servizi sono 7: una di queste sono le persone.

La variabile “persone”

Di fatto, le persone coinvolte nel servizio sono basilari per la vendita e fidelizzazione. Pensa ad un ristorante. Il pasto è offerto da un cameriere: è il suo volto che rappresenta la tua azienda per il cliente. È il suo modo di consigliare il cliente che riesce ad aumentare lo scontrino medio.

Ora, speriamo che questo cameriere abbia un bel carattere nel lungo termine, perché l’iniziale entusiasmo, del nuovo lavoro o dell’aumento, passerà poi a tutti. Se non gli è stato condiviso lo scopo collettivo e la ragione profonda dell’esistenza della tua impresa, quel funzionario diventerà meno motivato.

Detta con le parole di Mark Zuckerberg, in un discorso ad Harvard: Non dobbiamo creare lavori, ma dare a tutti uno scopo“.

I 3 passaggi per il marketing delle imprese di servizi

Il processo di marketing che applico nelle imprese di servizi è fuori-dentro-fuori.

In questo cammino, noto che il secondo passaggio – il marketing interno –  è abbastanza ignorato nelle aziende. Specialmente quando si fa web marketing.

1) Fuori (analisi)

Quando l’azienda si accorge che i clienti sono diminuiti o ci sono nuove opportunità nel mercato, penserà di innovare e cambiare. Si inizia ad analizzare dei dati che sono in prevalenza fuori dell’impresa: lo studio dei concorrenti, il mercato, le necessità e le abitudini del potenziale cliente.  Con sondaggi, questionari, dati ISTAT, ecc.

Si cercherà di rilevare come i concorrenti comunicano, se riescono a farlo attraverso valori e benefici di trasformazione, non appena per caratteristiche tecniche del loro prodotto.

2) Dentro (internal marketing = marketing interno)

marketing interno

Il marketing interno  – anche chiamato internal marketing – è la comunicazione e la formazione interna sui valori di brand, allineati agli obbiettivi dell’azienda.

Primo round di condivisione

É importante che l’analisi dei dati del primo step sia condivisa con tutti i responsabili dell’azienda. Perché aiuterà a chiarire la necessità e i vantaggi del cambiamento, con il marketing.

Il marketing è quasi sempre cambiamento/innovazione. E se a necessità di cambiamento verrà spiegata bene agli attori coinvolti, attenuerai il rischio di rifiuto all’inizio o – peggio – a metà del “guado”.

Secondo round di condivisione

Se non ci sono le basi, nel cambiamento ci si perde.

In pratica, va messo per iscritto il mondo valoriale che rappresenta la tua impresa.
D
iventerà fondamentale coinvolgere ogni risorsa interna, perché – secondo l’autore Richard Barrettnon ci può essere trasformazione in un’organizzazione se non c’è trasformazione personale. Si ascolterà quindi eventuali contributi, da parte di tutti.

In questo secondo round io ho messo in essere due tipi di eventi, con aziende che ho accompagnato. Può essere proposto l’uno o l’altro:

  1. Il workshop “Find your Why“, che ha l’obbiettivo di trovare il proposito, il perché di un’impresa. E da questo, si evincono poi i valori. Questo evento è più impegnativo del secondo, proposto sotto: “Find your Why” è un incontro profondo e completo che richiede almeno un mediatore.
  2. Un incontro in cui è stato chiesto di rispondere ad ogni collaboratore “Se la tua azienda fosse una persona, che parole userebbe con più ricorrenza?”. Di seguito, tutti hanno scritto in foglietti anonimi la loro risposta. Sono state contate le parole ricorrenti e siamo arrivati ad una discussione più profonda nello stesso evento, trovando i valori dell’azienda secondo i collaboratori, non secondo la dirigenza.

Terzo round di condivisione – Ad infinitum

Il marketing dovrà creare occasioni ricorrenti, per guidare i dipendenti nella direzione che i valori dell’azienda indicano. Almeno 2 all’anno, io raccomando. 

In questi incontri, si controllano anche aspetti tecnici e operativi. Ad esempio: i commerciali rispondono alle ricorrenti obiezioni del potenziale cliente, usando i valori dell’azienda? L’unique selling proposition è la stessa per tutti ed è sempre fatta notare? Che metafore si usano per spiegare cose complesse?

Faccio un esempio: se tra i valori aziendali dichiariamo “la professionalità”, sarebbero incoerenti – e facilmente riscontrabili all’esterno – delle email inviate senza seguire un regolamento. Senza questo regolamento di buon uso dell’email, ogni addetto potrebbe avere la sua firma differente o approcci di scrittura non sempre professionali, come la mancanza del nome e saluto iniziale, o testi prolissi.

Presto o tardi, ci saranno anche collaboratori che si discosteranno dalle linee guida del brand, per presunte scorciatoie commerciali o di comunicazione. Se saranno state fatte la riunione precedenti, sarà più semplice allineare di nuovo il team. 

Realizzarsi attraverso l‘azienda

Come scritto nel libro “Restaurant management”, se una persona ha fatto propri gli scopi aziendali, vede l‘intera struttura come sua, rende disponibili con spontaneità le sue capacità produttive e motivazionali per tutto il gruppo.

Quando un collaboratore percepisce la possibilità di realizzarsi attraverso l‘azienda, allora il suo cuore e le sue passioni saranno ben concentrate verso il successo comune.

Per fare questo, ogni collaboratore deve essere consapevole che il proprio contributo al gruppo favorisce la crescita del proprio P.E.S.

P. – Personalmente migliorato (propria parte di vittoria)
E. – Economicamente migliorato (sicurezza auto-generata)
S. – Socialmente migliorato (significato esistenziale allineato ai valori dell’impresa)

3) Fuori (promozione – vendita – public relations)

Quando tutta l’azienda respira le linee di marketing e brand, dal cameriere, alla segretaria, al social media manager, avremo un messaggio coerente per il mercato esterno: uno stile comune, che comunica chiaramente il brand positioning e promuove con una unique selling proposition: un beneficio unico del servizio, che la concorrenza non offre. 

Senza questo allineamento all’esterno, presenteremo un’impresa dai vari volti: qualche centralinista la potrebbe vendere come quella dai prezzi più bassi o quella con più tradizione storica, qualcuno dell’amministrazione la potrebbe promuovere come quella più etica o quella che vende tutto a tutti. Qualche commerciale fa l’ “amicone” con il cliente, qualcuno tiene toni formali degni di un ricevimento in casa Rothschild.
Insomma, un’azienda di cui si fatica a riconoscerne la personalità e lo stile.

Marketing interno: come iniziare

Se non hai una dichiarazione del proposito dell’azienda, suggerisco di crearla. Sarà utile anche se non prevedi cambiamenti aziendali all’orizzonte.
Segui la dinamica del workshop “Find your Why” e coinvolgi i tuoi collaboratori storici per scrivere la ragione profonda dell’esistenza dell’impresa.

É un passo importante, anche prima di azioni quali i corsi di formazione, team building o programmi di employee advocacy.

“Find your Why” è la base di partenza del marketing interno: per motivare un team a dare “sangue” e sudore, con maggiore costanza.

 

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