Marketing Interno: leva di Cambiamento Aziendale e Fedeltà del Cliente

La trasformazione digitale fallisce senza comunicazione interna
(M. Ceschia da Il Sole24 ore)


Se gestisci una PMI di servizi ed hai dipendenti poco motivati a dare un plus, questo articolo fornirà alcune idee per migliorare, attraverso il marketing interno la tua comunicazione aziendale.

Cosa è il marketing interno?

É il marketing rivolto ai collaboratori interni dell’azienda, per creare e mantenere una cultura aziendale, condividere con loro le linee di marketing visibili all’esterno.

In azienda, il marketing interno non è appena competenza delle risorse umane: infatti, l’impiegato è importante per aumentare le vendite e per fidelizzare il cliente.

Pensa ad un ristorante. Il pasto è offerto da un cameriere: è il suo volto che rappresenta la tua azienda, per il cliente.
Ora, speriamo che questo cameriere abbia un bel carattere nel lungo termine, perché l’iniziale entusiasmo, del nuovo lavoro o dell’aumento, passerà poi a tutti. Se non gli è stato condivisa la ragione profonda dell’esistenza della tua impresa, quel funzionario diventerà meno motivato. Se non è stato formato ad essere anche un venditore, sarà arduo far crescere lo scontrino medio solo con il menu.

Detta con le parole di Mark Zuckerberg, in un discorso ad Harvard: “Non dobbiamo creare lavori, ma dare a tutti uno scopo“.

I 3 passi di marketing per le imprese di servizi

La sequenza di marketing che applico nelle imprese di servizi è fuori-dentro-fuori.
Il secondo passaggio – il marketing interno –  è abbastanza ignorato nelle piccole imprese.
Li a volte si arenano i buon propositi del branding o del piano di marketing.

1) Fuori (analisi)

Quando l’azienda si accorge che i clienti sono diminuiti o ci sono nuove opportunità nel mercato, penserà di cambiare.

Si inizia ad analizzare dei dati che sono in prevalenza fuori dell’impresa: lo studio dei concorrenti, il mercato, le necessità e le abitudini di acquisto del consumatore.

Con il web marketing si potrebbero fare degli esperimenti per capire se il nostro prodotto o servizio risolve una necessità nel mercato oppure è una soluzione alla ricerca di un problema, che nessuno in verità sente. Ce ne sono anche troppi di prodotti che inventano necessità.

2) Dentro (il marketing interno)

Il marketing interno – anche chiamato internal marketing – è la comunicazione e la formazione sui valori di brand, gli obbiettivi, tattiche, i mezzi tecnici, con il personale in azienda.

marketing interno

Primo round di condivisione

É importante che l’analisi dei dati del primo step sia condivisa con tutti i responsabili. Perché aiuterà a chiarire la necessità e i vantaggi del cambiamento, con il marketing.
Il marketing è quasi sempre cambiamento/innovazione. E se il cambiamento verrà spiegato bene agli attori coinvolti, attenuerai il rischio di rifiuto all’inizio o – peggio – a metà del “guado”.
Con la condivisione dei dati, sarà proposta e validata una strategia per arrivare dove deciso.

Secondo round di condivisione: il cambiamento aziendale è nelle persone

Se non ci sono le basi nel cambiamento ci si perde.
In pratica, va messo per iscritto il mondo valoriale che rappresenta la tua impresa.
 Diventerà fondamentale coinvolgere ogni risorsa interna, perché – secondo l’autore Richard Barrett – non ci può essere trasformazione in un’organizzazione se non c’è trasformazione personale.

Si ascolterà quindi eventuali contributi da parte di tutti.
In questo secondo round, io ho sperimentato due tipi di eventi, in aziende che ho accompagnato:

Il workshop “Find your Why“, che ha l’obbiettivo di trovare il proposito di un’impresa. E da questa dinamica si evincono i valori. “Find your Why” è un incontro profondo e completo che richiede almeno un mediatore. Ne leggi approfonditamente in questo articolo.

Un incontro di circa 1 ora, in cui si chiede ai collaboratori: “Se la tua azienda fosse una persona, che parole userebbe con più ricorrenza?”.
Tutti scrivono, in post-it anonimi, la loro risposta. 

Poi si raccolgono i post-it e si mostrano a tutti le parole su un muro. Ogni espressione porta con se significati più ampli. Quando lo feci la prima volta, ricordo frasi come “Lo rispiego quante volte vuole.”, “Dobbiamo.”, “Punto di riferimento.”. Hanno innescato confronti interessanti tra i presenti. Siamo arrivati ad una discussione più profonda nello stesso evento, scoprendo i valori dell’azienda secondo i collaboratori; non secondo la dirigenza.

Terzo round di condivisione – Ad infinitum

Il marketing dovrà creare occasioni ricorrenti, per guidare i dipendenti nella direzione dei valori dell’azienda. Almeno 2 riunioni con tutti all’anno, io raccomando. Poi, con i singoli confrontarsi con continuità – come raccomanda il testo “Tutti si meritano un grande manager“.

In questi incontri, si controllano aspetti tecnici e operativi. Gli agenti commerciali rispondono alle ricorrenti obiezioni del potenziale cliente, appoggiandosi ai valori dell’azienda? L’unique selling proposition (il beneficio unico che un’azienda presenta ai consumatori) è conosciuto e spiegato da tutti?

Questo terzo round è l’azione “Craft”, descritta con precisione nel libro “Power Brands”: è la gestione assidua del brand, da parte del manager d’impresa.

Realizzarsi attraverso l‘azienda

Se un dipendente ha fatto propri gli scopi aziendali, vede l‘intera struttura come sua, rende disponibili con spontaneità le sue capacità produttive e motivazionali per tutto il gruppo.

Ogni collaboratore deve essere consapevole che il proprio contributo al gruppo favorisce la crescita del proprio P.E.S.
P. – Personalmente migliorato (propria parte di vittoria)

E. – Economicamente migliorato (sicurezza auto-generata)

S. – Socialmente migliorato (significato esistenziale allineato ai valori dell’impresa)

3) Fuori (comunicazione esterna)

Quando sono definite le linee di marketing e brand, si deve trovare il miglior modo di comunicarli, in uno stile comune nelle promozioni, public relations, vendita e le piattaforme digitali che ci rappresentano.

Senza questo allineamento all’esterno, presenteremo un’impresa dai vari volti: qualche centralinista la potrebbe vendere come quella dai prezzi più bassi, qualcuno dell’amministrazione la potrebbe promuovere come quella più etica sul mercato. Qualche agente invia proposte commerciali scritte con il carattere Comic Sans nero, mentre le risorse umane usano il Times New Roman, colore blu, con il grassetto in rosso usato per abbellimento.
Insomma, un’azienda di cui si fatica a capire da fuori “Chi sono?”.

I primi mezzi esterni su cui sperimentare, quali benefici e segni sia meglio usare, sono i canali digitali.

Ad esempio: decidi di internazionalizzare l’impresa in India e il tuo colore di brand, in Italia, è il blu. Sei sicuro che funzionerà laggiù? Il blu è storicamente considerato impuro e quindi destinato alle caste inferiori indiane. 
Sarebbe opportuno fare degli esperimenti sui social network in India, con annunci di differenti colori, per poi analizzare la tassa di click, il click-through rate (in acronimo CTR).

unique selling proposition
La unique selling proposition di Artarctica: la birra più gelata.

Altro esempio, con la unique selling proposition: supponiamo che un birrificio italiano decida di esportare la bevanda sul mercato Brasiliano. Laggiù, ogni spot pubblicitario esalta soprattutto una cosa: la bibita deve essere freddissima. Tra le birre locali, fanno a gara a chi presenta la birra più gelata – tanto che una marca si chiama Artarctica ed ha anche una linea “sub zero”, sotto zero (vedi screenshot dallo spot su Youtube).

Una marca di birra italiana, di solito esalta altri benefici, come il processo artigianale (32 Via dei Birrai) o la tradizione (Moretti).
 Per entrare sul mercato estero sarebbe quindi molto utile sperimentare la unique selling proposition, per non commettere passi falsi di comunicazione su stampa o nella location di vendita.

Ho fatto due esempi di internazionalizzazione, per rendere evidente il principio.
Ma in un paese tanto differente come è l’Italia, ci sono unique selling proposizion più calzanti anche da città a città. Infatti, ho seguito annunci online, che offrivano il servizio di assistenza per anziani in varie città italiane nello stesso periodo, con le stesse parole: ma a Roma cliccavano di più sui “Badanti con referenze”, a Firenze per “Badanti conviventi”. 300 km di distanza geografica e già cambiava la unique selling proposition più efficace.

Il mito della caverna nel marketing

Con questo cammino fuori-dentro-fuori, il mito di Platone si perpetua anche con il marketing. Ed è proprio quello che succede dentro la caverna – il dentro – che è la parte più importante: trovare il concetto, la conoscenza profonda dell’azienda, per coinvolgere le persone.

Se non hai una dichiarazione del proposito dell’azienda, trovala, scrivila. Segui la dinamica del workshop “Find your Why”.
É un passo importante, anche prima di azioni quali i corsi di formazione, team building o programmi di employee advocacy.

 

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