Marketing Interno: leva di Cambiamento Aziendale e Fedeltà delle persone

La trasformazione digitale fallisce senza comunicazione interna
(M. Ceschia da Il Sole24 ore)


Se gestisci una PMI di servizi ed hai dipendenti poco motivati a dare un plus, questo articolo fornirà alcune idee per migliorare, attraverso il marketing interno la tua comunicazione aziendale.

Cosa è il marketing interno?

É il marketing rivolto ai collaboratori interni dell’azienda, per creare e mantenere una cultura aziendale, condividere con loro le linee di marketing visibili all’esterno.

In azienda, il marketing interno non è appena competenza delle risorse umane: infatti, l’impiegato è importante per aumentare le vendite e per fidelizzare il cliente.

Pensa ad un ristorante. Il pasto è offerto da un cameriere: è il suo volto che rappresenta la tua azienda, per il cliente.
Ora, speriamo che questo cameriere abbia un bel carattere nel lungo termine, perché l’iniziale entusiasmo, del nuovo lavoro o dell’aumento, passerà poi a tutti. Se non gli è stato condivisa la ragione profonda dell’esistenza della tua impresa, quel funzionario diventerà meno motivato. Se non è stato formato ad essere anche un venditore, sarà arduo far crescere lo scontrino medio solo con il menu.

Detta con le parole di Mark Zuckerberg, in un discorso ad Harvard: “Non dobbiamo creare lavori, ma dare a tutti uno scopo“.

Il ruolo del marketing interno nella sequenza di marketing

La sequenza che permette di applicare il marketing con efficacia nel lungo termine  è fuori-dentro-fuori.

Per esperienza, rilevo però che il secondo passaggio – “dentro”, il marketing interno –  è abbastanza ignorato nelle piccole imprese.
Qui spesso si arenano i buon propositi del piano di marketing di una PMI.

A) Fuori (analisi)

Quando l’azienda si accorge che i clienti sono diminuiti o ci sono nuove opportunità nel mercato, penserà di cambiare.

Si inizia ad analizzare dei dati che sono in prevalenza fuori dell’impresa: lo studio dei concorrenti, il mercato, le necessità e le abitudini di acquisto del consumatore.

Con il web marketing si potrebbero fare degli esperimenti per capire se il nostro prodotto o servizio risolve una necessità nel mercato oppure è una soluzione alla ricerca di un problema, che nessuno in verità sente. Ce ne sono anche troppi di prodotti che inventano necessità.

B) Dentro (il marketing interno)

Il marketing interno – anche chiamato internal marketing – è la comunicazione e la formazione sui valori di brand, gli obbiettivi, tattiche, i mezzi tecnici, con il personale in azienda.

1° round di condivisione

É importante che l’analisi dei dati del primo step sia condivisa con tutti i responsabili. Perché aiuterà a chiarire la necessità e i vantaggi del cambiamento, con il marketing.
Il marketing è quasi sempre cambiamento/innovazione. E se il cambiamento verrà spiegato bene agli attori coinvolti, attenuerai il rischio di rifiuto all’inizio o – peggio – a metà del “guado”.
Con la condivisione dei dati, sarà proposta e validata una strategia per arrivare dove deciso.

2° round di condivisione: il cambiamento aziendale è nelle persone

Se non ci sono le basi nel cambiamento ci si perde.
In pratica, va messo per iscritto il mondo valoriale che rappresenta la tua impresa. Diventerà fondamentale coinvolgere ogni risorsa interna, perché – secondo l’autore Richard Barrett – non ci può essere trasformazione in un’organizzazione se non c’è trasformazione personale.

Si ascolterà quindi eventuali contributi da parte di tutti.

In questo 2° round, fornisco due idee pratiche: l’ho sperimentate in aziende che ho accompagnato.

Il workshop “Find your Why“, che ha l’obbiettivo di trovare il proposito di un’impresa. E da questa dinamica si evincono i valori. “Find your Why” è un incontro profondo e completo che richiede almeno un mediatore. Ne leggi approfonditamente in questo articolo.

Un incontro di circa 1 ora, in cui si chiede ai collaboratori: “Se la tua azienda fosse una persona, che parole userebbe con più ricorrenza?”.
Tutti scrivono, in post-it anonimi, la loro risposta. Poi si raccolgono i post-it e si mostrano a tutti le parole su un muro. Ogni espressione porta con se significati più ampli. Quando lo feci la prima volta, ricordo frasi come “Lo rispiego quante volte vuole.”, “Dobbiamo.”, “Punto di riferimento.”. Hanno innescato confronti interessanti tra i presenti. Siamo arrivati ad una discussione più profonda nello stesso evento, scoprendo i valori dell’azienda secondo i collaboratori; non secondo la dirigenza.

La chiarezza del mondo valoriale, che una impresa incarna, aumenta sia la motivazione del personale, sia l’attrazione delle persone di talento esterne, in linea con la cultura e i principi aziendali.

3° round di condivisione – ad infinitum

Il marketing dovrà creare occasioni ricorrenti, per guidare i dipendenti nella direzione dei valori dell’azienda.

In questi incontri, si controllano aspetti tecnici e operativi. Gli agenti commerciali rispondono alle ricorrenti obiezioni del potenziale cliente, appoggiandosi ai valori dell’azienda? In questa condivisione, tutti i membri dell’organizzazione comprendano ed accettino i loro rispettivi ruoli, nell’implementazione della strategia di marketing.

Questo terzo round è l’azione “Craft”, descritta con precisione nel libro “Power Brands”: è la gestione assidua del brand, da parte del manager d’impresa.

Realizzarsi attraverso l‘azienda

Se un dipendente ha fatto propri gli scopi aziendali, vede l‘intera struttura come sua, rende disponibili con spontaneità le sue capacità produttive e motivazionali per tutto il gruppo.

Ogni collaboratore deve essere consapevole che il proprio contributo al gruppo favorisce la crescita del proprio P.E.S.
P. – Personalmente migliorato (propria parte di vittoria)

E. – Economicamente migliorato (sicurezza auto-generata)

S. – Socialmente migliorato (significato esistenziale allineato ai valori dell’impresa)

C) Fuori (comunicazione esterna)

Quando sono definite le linee di marketing e le identità del brand, si deve trovare il miglior modo di comunicarli: in uno stile coordinato tra promozione, public relations, vendita.

Senza questo allineamento all’esterno, presenteremo un’impresa dai vari volti: qualche centralinista la potrebbe vendere come quella dai prezzi più bassi, qualcuno dell’amministrazione la potrebbe promuovere come quella dai servizi più etici.

unique selling proposition
La unique selling proposition di Artarctica, birra brasiliana: la birra più gelata.

La unique selling proposition (il beneficio principale e unico che viene presentato all’acquirente) potrebbe essere anche differente, per zone di mercato dove opera l’azienda. Supponiamo che un birrificio italiano esalta dei benefici come il processo artigianale della sua birra. E decide di esportare la bevanda sul mercato Brasiliano. Laggiù, ogni spot pubblicitario esalta soprattutto un’altra cosa: la bibita deve essere freddissima. Di processo artigianale, pare, non ne parli quasi nessuno.

Ho fatto un esempio di internazionalizzazione, per rendere evidente il principio. E in un paese tanto differente come è l’Italia, ci sono unique selling proposizion più calzanti anche da città a città.

Allora, per operare su diversi mercati è utile che l’azienda uniformi  i suoi agenti commerciali e la sua pubblicità: presenteranno lo stesso beneficio di vendita su tutto il territorio o avranno un “unique selling propositiong” per fascia di cliente o territorio?

Il mito della caverna nel marketing

Con questo cammino fuori-dentro-fuori, il mito di Platone si perpetua anche con il marketing. Ed è proprio quello che succede dentro la caverna – il dentro – che è la parte più importante: trovare il concetto, la conoscenza profonda dell’azienda, per coinvolgere le persone.

Se non hai una dichiarazione del proposito dell’azienda, trovala. Scrivila.

Segui la dinamica del workshop “Find your Why”. É un passo importante di marketing interno, anche prima di azioni quali i corsi di formazione, team building o programmi di employee advocacy.

 

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