Naming: la prima mossa strategica di un’impresa

Condividi questo articolo
  • 24
  •  
  •  
  •  

Quando nasce qualunque cosa, persone, oggetti, aziende, il primo passo è dargli un nome. Se non avrà un nome, non riusciremo a identificarlo.

Non è una scelta banale. Come disse la scrittrice Marchesa du Deffand: “La distanza non conta: è il primo passo che è difficile”. Questo primo passo, lascerà un’orma che deve durare nel tempo e non può essere confusa.

Secondo un report (febbraio 2019) del mensile Focus, è dimostrato che il nome aumenta le probabilità di successo. Sono indagini condotte per lo più negli Stati Uniti, quindi forse non direttamente applicabili in Italia: tuttavia, appare certo che un nome semplice da pronunciare, o un suono gradevole, apra le porte di una buona carriera personale. Oppure, avere il cognome che inizi con una delle prime lettere dell’alfabeto sia un lasciapassare per rivestire ruoli di spicco.

Applicato alle imprese, i nomi “Apple”, “Arena”, “Bic, “, “Illy”, “Fiat”, sembrano aver abbracciato questi due principi.

Vediamo i criteri da seguire per questo processo di branding: creare il nome d’impresa. In gergo, il naming.

1) Fase creativa del naming

Pensa a:

  • Un nome originale, non simile ad altri brand conosciuti.
    In questa prima fase, si deve fare una ricerca dei possibili concorrenti, catalogare cosa dicono, percepire la semiotica che usano o che è insita nel loro nome.
  • Un nome facile da memorizzare.
    In questo aiuta un nome ragionevolmente breve. Tranne rari casi (es. Fiat) evita le sigle, perché sono difficili da memorizzare. Puoi fare dei test di memorizzazione con un campione di persone, mostrando in pannelli formato A4, con testo di pennarello nero, i possibili nomi per pochi secondi.
  • Facile da pronunciare (in italiano e in inglese) e da capire al telefono.
    Quando lo dici al telefono, le persone dall’altra parte comprendono al volo? E qualcuno lo ricorda cambiando delle lettere? Ad esempio, l’agenzia di comunicazione “Pennamontata”, alcuni l’hanno memorizzata come “Panna Montata”. Sarà che era voluto?
  • Facile da scrivere.
    Quindi, privo di lettere dell’alfabeto mute, facili da fraintendere o scambiare tra di loro (h, j, q, n/m, d/p/t);
  • Difficile da storpiare e che non si presti a giochi di parole che rendano il nome ridicolo.
    In Cina il motore di ricerca Bing della Microsoft è stato contratto dalla popolazione e, per affinità di suono alla parola cinese “malattia”, sono nate diverse battute sarcastiche verso Microsoft.
  • Munito di significato o che abbia una storia.
    É sconsigliato che sia un nome descrittivo. Ad esempio “Estathé” limita la marca: se sicuramente suggerisce di bere thé freddo l’estate, l’azienda fatica a commercializzare il prodotto con gli stessi numeri anche d’inverno. La descrizione nella marca limita.
    Per trovare un nome con un significato, cerca nella mitologia, la letteratura, la musica, il cinema, i suoni onomatopeici. Ad esempio, se devi creare un marchio di abbigliamento per motociclisti, parti da analizzare frasi e situazioni da libri come “Lo zen e l’arte della manutenzione della motocicletta”, film come “Easy Rider”, il suono “broom”, canzoni come “Born to be wild”, i modi di dire della categoria, ecc.
  • Nome disponibile.
    Assicurati che il nome dominio .com .it o .net sia libero: puoi usare Aruba.
    Poi controlla gratuitamente anche il sito Registra il tuo Marchio.

2) Fase di scelta: top 5

  • Crea una lista di 20-30 nomi. Fai passare qualche giorno, pensaci e affinala a 5 nomi. Sottoponi i 5 nomi ad amici, colleghi, partner commerciali, clienti fedeli. Quello che diranno può orientarti ma non deve essere la scelta finale.
    Devi tenere presente una contraddizione di questo processo di branding: le persone coinvolte nell’indagine, sentendosi responsabili del verdetto, attingeranno dal proprio vissuto e daranno un giudizio tendenzialmente razionale. Si esprimeranno quasi sempre respingendo tutto quello che è novità. Ma un nome di una nuova azienda deve essere di preferenza originale.
  • Stampa i nomi e attaccali su buste, scatole, indumenti, prototipi del prodotto: ti darà un’idea di come il nome sarà usato in poco tempo. 

3) Conferma del naming

Testa il nome scelto su un pubblico ampio e sconosciuto. Con un budget minimo, potresti fare annunci su Google e capire se le persone potenziali sono attratte dal nome.

Così ha fatto Tim Ferris, per scegliere il nome di un suo libro di successo.
Così facciamo a Fromlu, per capire se certi concetti di comunicazione possono funzionare.