Libro: Trasformare Servizi in Brand

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Descrizione

Trasformare servizi in Brand

di Nicola Di Grazia
Pubblicato: settembre 2019.
101 pagine (nel formato PDF).
Disponibile anche su Amazon.

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Introduzione

Venivo da un’esperienza di marketing fatta all’estero: 11 anni in Brasile. Poi nel 2017 ho deciso di rientrare nel paese più bello del mondo. Qui in Italia, ho così avuto una visione differente, per comprendere cosa mancasse al marketing delle piccole imprese italiane. Sono stato fortunato: ho avuto subito l’opportunità di lavorare, provare le strategie di marketing che avevo messo in pratica nel continente sudamericano.

Mentre agivo, annotavo i risultati e scrivevo questi testi, in circa due anni e mezzo di consulenza per PMI di servizi e studi professionali.

Ora andiamo sul contenuto del libro. Se hai già letto qualche testo di marketing, con probabilità avrai sentito parlare delle 4P. Nel primo capitolo di “Trasformare servizi in Brand” partiremo da questo ABC del marketing: per illustrare la sua evoluzione. É una trasformazione verso il cammino del branding, che coinvolge, motiva clienti e collaboratori interni. Crea valore.

Oggi un’impresa può creare più valore con tre sistemi:

  • accrescere l’efficenza: ovvero impegnare meno risorse per ottenere lo stesso prodotto, con la logica della catena di montaggio,
  • aumentare l’efficacia del prodotto; ad esempio, nel caso di Gillette, offrire prima rasoi con 2 lame e poi con 3, 4, ecc.
  • migliorare l’esperienza dell’utente.

Le prime due soluzioni agiscono sul prodotto. Ma in mercati saturi come i nostri, è complesso comunicare le differenti caratteristiche di efficenza tra prodotti, ad esempio tra un rasoio con 3, 4, 5 lamette. Il pubblico può essere confuso sul reale guadagno di valore per lui. La qualità del servizio o prodotto non è più al centro dell’attenzione del consumatore.

La terza soluzione, migliorare l’esperienza dell’utente, è un’azione di branding. Ed è molto più potente delle prime due.

Ne è un esempio, la storia dell’esperimento fatto dal Washington Post. Nel 2007, il giornale chiese al famoso violinista Joshua Bell di suonare ad una fermata di metro. Joshua Bell è uno dei migliori violinisti al mondo e suona uno Stradivari del 1713. Qualcuno ha provato a misurare i suoi guadagni; si parla di cifre intorno ai 1.000 dollari al minuto, quando suona.

La sua esibizione alla fermata del metro, non ebbe successo. Quasi nessuno si fermava ad ascoltare. Alla fine guadagnò 32 dollari, in 43 minuti.

Eppure il prodotto offerto era di altissima qualità. E suonato con uno Stradivari.

Ma mancava l’intera esperienza che Joshua Bell può offrire, alla Boston Symphony Hall con tutta l’atmosfera del caso. Se mettiamo Joshua in un altro posto non è la stessa cosa. É una questione di esperienza, di familiarità e conoscenza, non solo di prodotto.

Così, ci sono aziende che “suonano” con uno “Stradivari” ma esercitano in un mercato che è come la fermata del metro. Non valorizzano adeguatamente l’esperienza del cliente e il proprio brand.

I servizi: cosa sono?

Questo libro è specifico per attività di servizi. Ovvero: quando la prestazione del professionista è il prodotto.

Nel settore dei servizi ci sono gli avvocati, i servizi sanitari, la ristorazione, gli architetti, i formatori, i consulenti. Tutti professionisti che vendono qualcosa di abbastanza intangibile e che non può essere mostrato prima che il cliente abbia usufruito dell’esperienza.

Come vedremo di seguito, è più difficile vendere i servizi, rispetto ai beni di consumo o industriali. E il testo aiuterà anche nell’aspetto vendita.

Cosa è il branding?

Creare un brand strutturato è complesso: non è appena avere un logo, il sito web e dei depliant coordinati.

Fare branding è fare una promessa al mercato, coerente con dei valori. E attraverso l’esperienza che faremo passare ai clienti, noi manterremo questa promessa. Come dice Seth Godin, il logo è appena un post-it che ricorda questa promessa. Non si parte quindi dal design, per costruire un brand forte.

Fare branding è un compito che deve essere seguito costantemente dalla dirigenza di un’impresa. Non può essere delegato. Ma può essere orientato e consigliato. E questo è l’obbiettivo del mio testo.

Buona lettura.

Nicola Di Grazia

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