Lo Storytelling aziendale è il nuovo Marketing [secondo Robert McKee]

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Chi è Robert McKee?
Per molti, è il più grande formatore di sceneggiatori e storytellers (traduzione di storytelling=narrare un racconto).

Gli studenti di McKee hanno vinto un totale di 60 Premi Oscar, 200 Emmys e centinaia di altri prestigiosi premi. Oggi Robert McKee non insegna solo a professionisti dell’intrattenimento Hollywoodiano ma anche al mondo del business. Il suo seminario Storynomics è creato per le imprese che vogliono usare lo storytelling, per aiutarle a coinvolgere maggiormente i loro pubblici. Manager di multinazionali come Kraft e Pepsico, hanno frequentato e raccomandato il seminario di McKee. Tra questi, Alex Paufler, CEO e Presidente di Mercedes-Benz Thailandia, ha detto: “Clienti, partners, impiegati non ricordano bene numeri o liste. Ma ricordano le storie. Quindi dobbiamo parlare con le storie”.

Come le imprese fanno storytelling?

Nel settembre 2016, McKee ne ha parlato con lo scrittore Jon Simmons. É stata un’intervista anche sul cambiamento che il marketing sta facendo. Un cambio nel tipo di investimenti, dalla pubblicità tradizionale, di interruzione, a storie che il pubblico vuole sentire. Seguono le domande fatte.

Il corporate storytelling è molto citato oggi dall’industria del marketing: Come un’impresa può farlo con efficacia?

Questa modalità è cresciuta enormemente. Nella pratica le marche hanno diminuito il loro atteggiamento di gloriarsi, hanno diminuito di promettere. Ed hanno iniziato a raccontare storie.
In passato, la tecnica di pubblicità era vantarsi e promettere. Ma l’azienda moderna ha capito che la generazione dei Millenials (nati tra il 1980 e il 2000) e la Generazione Z hanno una avversione per chi si gloria. Sono stufi di chi proclama “Siamo i più grandi, i migliori, i più brillanti, i più innovativi….”. Trovano questi slogan molto dubbiosi.

Quando comprano un prodotto o servizio, aspetteranno di valutarne la performance. A quel punto, vanno online e “votano”. Non permettono al marketing di intromettersi.
La maniera di persuadere questo giovane consumatore è attrarre allora la sua attenzione con una storia. Ma non è facile farlo oggi, in questa era della distrazione.

Una storia attrae l’attenzione, perché quello che richiama l’attenzione umana è un cambiamento. Mentre stiamo facendo quello che sempre facciamo, se qualcosa attorno a noi cambierà – la temperatura aumenta, il telefono squilla – questo ci attrarrà.
Gia l’inizio di una storia è un evento che crea cambiamento. Quando sentiamo una storia, accade sempre qualcosa che trasforma lo status quo, di solito in negativo.
Questo susciterà curiosità: come il personaggio riuscirà a riequilibrare la situazione?
Un cambiamento cattura l’attenzione, le cose fuori d’equilibrio catturano la curiosità e se racconterete bene, con un protagonista che racchiude un’essenziale qualità umana in cui il pubblico si riconosce, con la quale dice “questo è uno come me”, allora ci sarà la connessione: una risonanza emozionale coinvolgente.

Poi la curiosità diventa suspence. Quando li avrete in stato di empatia, curiosità, suspence, li puoi trattenere per 30 secondi, un minuto o più. E se il climax – il culmine della storia – è costruito bene, ricorderanno il prodotto la prossima volta che saranno in negozio o nell’e-commerce online.
Questo, in estrema sintesi, è il processo che uno storytelling ben orchestrato è capace di attivare.

Questa avversione per chi si vanta, è cross-generation o è esclusivo dei giovani?

Tutti hanno antipatia per chi si gloria, ma oggi i giovani sono meno educati. Questo è il punto. I Millenials sono accusati di aver un corto periodo di attenzione, per colpa dell’iPhone, dei social e tutto il resto. Per me non ha senso.

Se veramente le persone, oggi, avessero tempi di attenzione più brevi, ci dovrebbe essere stato un cambiamento a livello genetico.
Le persone hanno la stessa attenzione che hanno sempre avuto, la differenza è il livello di interesse. In passato, la gente ha spesso guardato gli spot per cortesia, un rispetto verso un marchio famoso che faceva uno sforzo per comunicare con noi. Così rispondevamo gentilmente, davamo una possibilità di contatto.
Questo è il passato.

I Millennials non si metteranno a sedere fingendo d’essere interessati in qualcosa a cui non sono. Gli ammiro. Credo sia un meraviglioso cambiamento culturale in cui le persone non permetteranno più ai pubblicitari di consumare il loro tempo e la loro attenzione, quando sono infastiditi.
Tutti sappiamo in certa misura che la millanteria è falsa e le promesse non saranno mantenute. Lo sappiamo, ma pure così molti pubblicitari continuano su questa strada, tutti i giorni.

Ancora vedo pubblicità di automobili che promettono una sorta di estasi, o una esperienza emozionante davanti al volante di una macchina. In verità, se siamo rispettosi della legge e dei limiti stradali, non c’è nessuna esaltazione, stiamo solo ingannando il tempo in attesa di arrivare da qui a li (per questo speriamo di avere macchine con guida automatica, il prima possibile).
Cosí questo tipo di appello fallisce, specialmente con alcune fasce demografiche.

Cosa fare se sei un pubblicitario? Ottenere l’attenzione del consumatore con una storia, intrattenerlo e chiudere in maniera da motivarlo a fare il prossimo passo. Una tradizionale storia è intrattenimento, è soddisfazione nel finale, è una esperienza per chi l’ascolta.
Anche alcuni professionisti di marketing hanno capito che la nostra mente è una macchina di creazione e assorbimento di storie. É naturale che le persone narrativizzino le loro esperienze. Così noi ricorderemo. É in questo modo che proviamo anche ad anticipare il futuro. Mettiamo il passato ed il futuro in forma di storie, per dargli un senso e capire come è la nostra esistenza.
Di conseguenza, raccontando una storia ti starai inserendo come un cavallo di Troia nella mente del consumatore, che  ama, è predisposto, alla narrazione.

Pensi che tutti i brands abbiano l’opportunità di raccontare storie o lo storytelling è applicabile solo ai grandi brands?

Prima di tutto, i brands devono usare l’immaginazione, pensare, scavare nelle interazioni avute con i clienti perché qualsiasi prodotto o servizio offre un contributo positivo per la società, cura qualche tipo di necessità o dolore, risolve qualche problema. Quindi è possibile trovare il contrasto che sará al centro della storia, da risolvere.

Robert McKee

Le imprese di servizi, dovrebbero avere il cliente come protagonista delle loro storie.
Quando si offre un servizio, c’è un consumatore che beneficerà di quello che offriamo. Si potrebbe quindi raccontare l’esperienza di quel consumatore e il suo cammino per arrivare al beneficio.
Più difficile è fare empatizzare l’audience con un prodotto o l’azienda. Ma quando il protagonista della storia sarà un consumatore, ci sarà una sorta di empatia naturale. “Il personaggio è umano come me”: la connessione è più facile.

Cosa fare se vogliamo raccontare la storia di un prodotto? Come far percepire al pubblico che il prodotto è un essere umano?

I prodotti sono inanimati, quindi una soluzione comune è di personificare il prodotto. O farlo diventare come un aiutante, un oggetto magico, che aiuta il protagonista della storia.
A volte si può creare un mondo fantastico nel quale i prodotti diventano vivi e parlano. Con il prodotto protagonista della storia, si dovrà trovare la maniera di farlo agire e fargli compiere delle scelte. Questa strada non è facile e può sempre degenerare in gloriarsi o far promesse.

La modalità più difficile di storytelling aziendale è quando decidiamo che il protagonista della storia è la stessa azienda. Questo è branding storytelling. Le imprese hanno coscienze, prendono decisioni e compiono azioni. Pertanto possiamo ritrarle come pensanti, in azione, come esseri umani. Ma il problema è come rendo una impresa empatica con il pubblico?
Una soluzione é usare la mission dell’impresa. Nel caso di Starbucks possiamo raccontare come l’azienda forma i propri dipendenti, possiamo drammatizzarlo, e ricondurre questa azione al perché della mission.
Così l’azienda diventa viva, ha un cuore.

Ho un cliente in Florida che si chiama Costa del Mar, la cui mission è ripulire l’Oceano. Fanno un gran lavoro in quel senso. Sono un impresa di occhiali da sole, in verità. Non usano più plastica nei loro materiali, usando materiali biodegradabili. Sono occhiali cari. Ma Costa del Mar non costruisce la sua base di clienti sulla qualità dei materiali, che è superba, o il prezzo. Ma sulla mission. Trasformando l’impresa come il personaggio di una storia, con un compito speciale.

Dunque, abbiamo 3 tipi di possibilità nello storytelling di marketing: o creare la storia di una azienda o di un prodotto o di un servizio, e in questo ultimo caso sarà più facile usare un consumatore come protagonista.
C’è una grande tendenza nel marketing di far diventare i consumatori sempre più protagonisti delle storie.

Alcuni social media managers scrivono contenuti molto corti – su Twitter, Facebook. Lo storytelling si adegua bene su questi canali?

Certo. Ma più corto è, più difficile sarà da scrivere. Devi riuscire a sbilanciare lo status quo del protagonista molto rapidamente. Se non lo fai, non ci sarà curiosità e interesse.
Ma se il tuo marketing è molto efficace, non necessariamente devi mettere tutti gli elementi narrativi a disposizione del pubblico, perché la mente delle persone è una “story-making mind”. Se gli darai certi elementi, la mente troverà il resto.

Per esempio, Nike racconta una storia in 3 parole: just do it. La storia completa è questa: sono un pigro, un poltrone, mi riempio di palatine fritte. Finalmente ho preso la decisione che cambierò la mia vita e uscirò a comprare un paio di Nike, proverò a fare jogging, sará dannatamente faticoso.
 Ma andrò avanti, ed ogni giorno a correre un isolato di più. Sarà dannatamente faticoso fino al momento in cui io realmente perderò peso e sarò in forma, andrò avanti e potrò correre per 5 km. La mia vita cambia. Mi sento meglio. La mia apparenza è migliore. Ho più energia. Basta farlo: just do it. É una storia di trasformazione.

Hai insegnato lo schema narrativo a molti pubblici: produttori, sceneggiatori, amministratori delegati.
Quali sono le principali sfide che tutti affrontano, in ogni ruolo e segmento, con lo storytelling?

Tutti hanno un grande problema: devono rendersi conto che c’è un mestiere alla base dello storytelling e questo mestiere va padroneggiato. La scrittura non è istintiva. Il tuo istinto è importante, come il tuo talento. La creatività è essenziale. Ma poi dobbiamo sederci, creare i personaggi ed il loro mondo. Ed azione dopo azione, costruire scene in sequenze, poi atti.  Sigillare tutto in una storia organizzata. Non si può creare personaggi che camminano e dicono tutto ciò che gli passa in mente. C’è un grande studio da fare in profondità, come un autore fa in qualsiasi altra forma d’arte. Questa è una cosa difficile da capire quando si pretende raccontare una storia.

Se si parlasse di musica, non di storytelling, si dovrebbe padroneggiare la teoria musicale, padroneggiare un genere musicale, che si tratti di classica, jazz o rock, conoscere la storia della musica, i simbolismi, ed avere pratica della tecnica d’esecuzione.
Anche capire che non possiamo fare tutto e probabilmente dovremo coordinarci con un’orchestra, un pubblico, un agente. La stessa cosa è con la scrittura.

In alcune aree di mercato è più facile usare lo storytelling?

Non credo. Non ha importanza il tipo di industria.

Una delle cose più importanti che insegno alle persone di business, nei mei seminari Storynomics, è di cambiare la loro logica. Sono abituati a ragionare in termini di logica induttiva. Creano una presentazione Power Point, ed è con logica induttiva. Loro mostrano cose evidenti – questo punto, questo numero, questa testimonianza – e disegnano una conclusione. Questo non accade nello storytelling.

Devono cambiare dalla logica induttiva alla logica causale. É un cambiamento categorico. Devono pensare in termini di causa ed effetto.

Qual’è la ricetta, per un uomo di business, per capire la natura umana?

Vorresti una risposta corta? Come il consiglio di un libro da leggere in vacanza, per capire la natura umana? Non c’è. Non c’è scorciatoia. Devi volerlo veramente ed iniziarlo a praticare in continuazione.

Uno degli esempi che uso nei miei seminari è Dove. Hanno creato una campagna brillante – Dove bellezza reale – che è basata sulla comprensione della natura umana delle donne: sono eccessivamente critiche verso il proprio look, non capiscono quanto sono attraenti perché sono continuamente impegnate a trovare difetti in ogni dettaglio dei capelli, della faccia, del corpo, ecc.
Questa è una comprensione profonda della natura femminile. Cosi hanno basato tutta la campagna pubblicitaria sul come Dove possa aiutare a valorizzare questo aspetto, ad apprezzare il proprio look naturale. Questa campanha ha salvato Dove all’estinzione, l’ha ripetuta sia per uomini che per teenagers.
É un esempio perfetto di come lo storytelling debba essere: iniziare da una comprensione della natura umana, ovvero dalla lettura del pubblico. Senza questa base, non importa quanto creativo lo storyteller possa essere.


Dove e la comprensione della natura femminile

Questo articolo è una traduzione libera del post: Why Brand Storytelling Is the New Marketing: An Interview with Robert McKee, di .

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