Come il marketing emozionale diventa efficace nella vendita B2B

La maggior parte delle persone associa le decisioni emotive agli acquisti B2C (business to consumer – dall’azienda al consumatore finale). Ma il fattore emotivo è più importante nel B2B, ovvero il business to business, le transazioni commerciali tra imprese.

Questo però non è evidente, perché tendiamo a pensare al processo di acquisto B2B come più lungo, multilivello tra varie persone all’interno dell’azienda e assai razionale. Tuttavia, resterai sorpreso di come le emozioni giocano un ruolo nel marketing B2B.

Perché usare le emozioni nel B2B?

La ricerca ha dimostrato che più lungo è il ciclo di vendita, più le emozioni vengono  in verità prese in considerazione.

Uno studio di Google, di Gartner e Motista, ha dimostrato che gli acquirenti B2B sono più emotivamente collegati ai brand rispetto agli acquirenti B2C. Mentre i brand B2C hanno una connessione emotiva con il 10-40% dei consumatori, i brand B2B hanno connessioni emotive con oltre il 50% dei clienti.

Questo impatto emotivo può essere spiegato dalle molteplici interazioni tra azienda cliente e azienda fornitrice nel B2B. Quando una decisione di acquisto richiede del tempo, devono esserci diversi punti di contatto – i touch point.

Con ciascuno di questi contatti, l’acquirente e il venditore creano una relazione. In effetti, si crea fiducia, ma si basa sulle emozioni piuttosto che sull’essere esclusivamente razionali.

Dunque, gli acquisti B2B richiedono più interazioni rispetto alla maggior parte dei processi B2C, aumentando la necessità di fiducia e comprensione emotiva.

Inoltre, il rischio di sbagliare qualcosa nell’acquisto è molto maggiore per il B2B, non solo sulla performance dell’azienda ma anche sulla carriera dell’acquirente.

Di conseguenza, anche se ci sono diversi decision makers in una scelta B2B, ognuno ci sta arrivando dal proprio punto di vista, gli obiettivi di carriera e le proprie emozioni aggiunte al meccanismo d’acquisto.

Quali emozioni sono in gioco negli acquisti B2B?

grafico B2BQuando gli acquirenti B2B confrontano offerte diverse spesso non sono in grado di distinguerle chiaramente. Secondo la ricerca citata, alla domanda “Vedi una reale differenza tra i fornitori e sai valutare questa differenza per pagarla abbastanza?“, solo il 14% degli acquirenti B2B ha risposto “si”.

Gli acquirenti hanno difficoltà a valutare gli elementi razionali; è la loro esperienza da cliente e, di fatto, le loro emozioni che influiscono per la decisione.

Il 71% degli acquirenti sceglie anche un’offerta il cui argomento è in linea con il valore personale. Da venditori, diventa quindi importante saper presentare (e incarnare di fatto) i valori/emozioni e la mission della nostra impresa, assieme alle offerte tecniche e razionali che facciamo.

Quindi, all’interno di questo lungo ciclo di vendita, le emozioni che puoi usare non sono spesso le stesse del B2B: come umorismo, rimpianto, gioia, tristezza…

Nel B2B puoi giocare ancora su una serie di emozioni, evocando un futuro professionale e personale più solido: sicurezza, fiducia, potere, auto realizzazione, aspettativa

b2b marketing

Come usare le emozioni nella tua strategia B2B?

É imprescindibile conoscere quali sono le motivazioni, i limiti, le paure del cliente B2B. È così che puoi trovare l’empatia nel momento della vendita o in un messaggio sui social media. Sarà altresì inutile avere in agenda 5 appuntamenti con il potenziale cliente, se non abbiamo individuato su quale sua necessità e paura far leva. Per fare questo, puoi usare lo strumento delle buyer personas.

Poi, quando conosci le tecniche dello storytelling aziendale, questo sarà un’altro ottimo strumento per giocare sulle emozioni in sede di vendita. In breve, lo storytelling descrive uno scenario prima e dopo, spiega chiaramente il problema e dopo, la risoluzione. È narrazione, che racconta come il protagonista – il cliente, non la tua azienda – trasformerà i suoi punti deboli, le sue emozioni negative, in emozioni positive, grazie al tuo servizio.

Come il contatto personale aumenta la relazione e la fiducia del cliente, un programma strutturato di follow-up ti sarà utile. Potresti usare un software CRM, che ti ricorda in automatico quando hai sentito il cliente in passato, cosa vi siete detti, quando e come ricontattarlo in futuro.

Infine, avere chiari i valori e la mission della tua azienda aiuterà. Saranno una “stella cometa” da far visualizzare nelle comunicazioni di vendita B2B e nelle strategie di emotional marketing. Perché il tuo ascoltatore, come accennato prima, ha la tendenza a scegliere un’offerta in linea con un suo valore personale. E molto spesso è coincidente con uno dei tuoi, ma magari non lo sapevate entrambe.

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